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2019 年 12 月 06 日创业学习

互联网是怎么赚钱的?网络项目盈利模式分析

互联网怎么赚钱的观察报告

孙正义给Wework估了470亿美金的值,投了一大笔的钱。到了IPO询价阶段,结果投资者连120亿都嫌贵,显然股票是卖不出去了,上市惨淡收场。

我于是在琢磨,这中间到底出了什么问题。花里胡哨的互联网,看似商业模式千奇百怪,林林总总,线上的,线下的,平台的,垂直的。我估计不要说行外人,就是大部分行内人,也都不太说得清楚——互联网到底赚的都是什么钱,为什么有的公司那么赚钱,有的公司却赚不到什么钱?

于是我发现了下面这些有趣的数据,值得好好琢磨琢磨。

我也希望通过这篇文章,一个有着基本逻辑判断能力的普通人,即使不在互联网圈,也能大致搞明白这些“前沿”的商业模式,到底说的是什么。

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有一些公司,特别的赚钱。

谷歌,利润率一直都在20%以上;

Facebook,利润率常年超过25%,个别年份达到30%以上;

阿里巴巴,2019年上半年利润率23%,其他时候基本保持在20%以上;

腾讯,利润率一直在25%-30%之间;

百度,利润率超过20%

还有一些公司,赚钱比较费劲,或者就不怎么赚钱。

亚马逊,利润率基本在5%上下;

京东,大部分时间亏损,偶尔盈利,利润率要么是负的,要么是个位数;

Uber,亏损;

美团,大部分时间亏损,刚刚有点盈利,但不知道什么时候就又亏了;

滴滴,一直亏损;

其他一些公司,苹果很赚钱,但很多人把它归入电子消费品公司,不算是纯粹的互联网公司。头条应该很赚钱,今年的营收应该超过1000亿人民币了,但因为没上市,财报没有披露,所以数据不确知,但估一下它的体量和成本,应该是很赚钱的,20%的利润率怎么都是有的。

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上面列举的公司,要么是全球规模前十的互联网公司,要么是中国排名前十的互联网公司。都在一个类别当中,差距咋就这么大呢?

很赚钱的BAT们,很不赚钱的京东美团滴滴们,为什么?

首先我要表明的是,这不是啥管理问题,跟治理水平关系不大。百度的管理不怎么样,利润率一直很高;亚马逊的管理挺牛的,但利润率一样上不去。

一定是有什么其他的原因。

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一个小故事

我相信很多人脑子里都转过这样一个念头——如果全国人民每人给我一块钱,我不就发财了。

但仔细想来,在没有互联网的年代,这非但不能让你发财,还会把你的内裤都赔进去。

即使我们假设全国人民都同意给你一块钱,但第一,你怎么让他们都知道这件事,新闻联播么?央视打广告吗?报纸杂志电视台一起来广而告之吗?算算这得花多少钱?第二,他们怎么把钱给到你?汇款么?估计汇款的费用就不止一块钱;一级一级给收上来吗?需要多少人力,多少时间?组织交钱、登记造册、核算、清算,一级一级交上来,零钱换整钱,再登记、核算、清算。你会发现,你收上来的还不如你欠他们的多。自己一个一个去收吗?估计收不完一个省的钱,你就挂了,是老死的。

我用梦游的方式大概估算一下成本,每收一块钱,你得至少花出去2块。于是全国14亿劳苦大众给你筹集了14亿,结果你得净赔14个亿。

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然后互联网出现了,让这事在理论上至少变得有那么一点点的可行性。

深刻理解上面小故事的含义,是我们解开互联网赚钱之谜的最重要的钥匙

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大公司的广而告之和小商户的广而告之

广告是有着悠久历史的赚钱方式,几乎所有媒体都靠这个活着。在互联网这个新兴媒体出现之前,传统媒体是以电视、报纸、杂志、户外广告牌牌为主的。在这些传统媒体上做广告很贵,动辄就是几十万、几百万的,所以那时做得起广告的基本都是大公司,大买卖,小生意是基本想都不敢想的。

就像老郭相声里说的,你一个卖耳挖勺、针头线脑小买卖的商家,做一回广告,这40年你就全白干了,就是这个道理。

那么小公司、小商户、小生意有没有做广告的诉求呢?当然是有的。但他们只出得起多则万八千,少则千八百的广告费,在传统媒体时代,这种小钱根本就花不出去,没有媒体可以承接这样的需求。因为广告位一共就这么多,大公司的广告生意还接不过呢,小的自然就顾不上了。

于是我们就看到这样一种现象,一边是央视的广告招标,随随便便一个30秒广告就是几个亿;另一边,是各种街头小广告的兴起,贴的到处都是。仿佛一夜之间,中国的男人们都不行了…….

但是,小钱也是钱,一条蚊子腿虽然小,但如果是几十万、几百万、几千万的蚊子腿呢?就非常可观了。

互联网提供了这样一种可能性,就是以可承受的成本,把这些蚊子腿都给收上来。就像我们上面所提到的全国人民每人给你一块钱,这样的致富手段,在传统方式之下,肯定在经济上是不可行的。但在互联网时代,至少理论上有了可行性。

这是互联网赚钱的最基本,也是最重要的方式——广告

因为互联网的出现,以前是只能收取大企业、品牌广告主的广告费,现在是小微企业也能打广告了,整体广告市场的容量出现了质的提升

这里多说一句,为什么电视、报纸等传统媒体的广告贵?道理很简单,就是它们所能提供的广告位太少了。资源少,大家都想要,于是价高者得。你说一张报纸,除去正经内容,能有多少广告位,几十个,几百个就到头了吧。在那个时代,可以说广告资源的供给和需求是严重不匹配的,于是大量的中小广告主的广告需求是被抑制的,无法满足的。

互联网就不一样了,社区、视频、门户、搜索引擎、电商、信息流等等,因为内容量是无限的,所以理论上在内容当中可以嵌入的广告位就是无限的。只是有的内容流量高,广告价格就高,有的内容曝光少,广告就便宜,如此而已。你是大品牌,就去买流量多的广告位,你是小生意,就去买流量少的,大家各得其所,相得益彰。

互联网之所以能够接得住广大中小商户的广告诉求,就在于它所能提供的广告位近乎是无限的。只要在正经内容之中的广告填充率不至于影响到用户的阅读或观看体验,这种商业模式就可以一劳永逸地大把赚钱了。

谷歌、Facebook、阿里、百度、头条、包括腾讯,都是这种赚钱模式的极大受益者。

京东、亚马逊、滴滴、Uber等,则和这种模式离得有点远。

在创投圈,内容量、流量、广告填充率、广告单价,是评估一家以广告变现模式的公司价值的最主要的4个维度。

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淘宝天猫和京东亚马逊赚钱本质的不同

本质上,京东和亚马逊是卖货的,通过卖货赚钱。淘宝天猫本身并不卖货,而是搭了一个场子,让各路商家自己在上面卖货,然后淘宝天猫给这些商家提供各种的服务,通过这些服务来向商家收费,赚取自己的收益。

所以京东、亚马逊的模式很重,淘宝天猫的模式很轻。所谓模式重,是指产业链和价值链很长,投入大,周期长;所谓模式轻,是指价值链条较短,见效较快。

两种模式没有孰优孰劣,各有各的路数。

作为卖货的,最最基本的赚钱方式就是低价进,高价出,赚取个差价。这也是最古老的生意经。一块钱进的货,一块五卖出去,你就有了五毛钱的毛利。自古以来的生意人,都懂这个道理。

于是我们看到,进价尽可能低,卖价尽可能高,是这种商业模式最直观的努力方向。但如何把进价搞得低低的,把卖价搞得高高的,还得有人愿意买,可是非常非常复杂的,也愁坏了几千年以来无数的生意人。更不要说,从进货到出货的过程中,贯穿了采购、仓储、物流、营销、售后等诸多环节,如果这些流程的成本不控制好,你进价和卖价之间的那点差额,根本就不够覆盖的。于是就会变成卖一个,亏一个,纯粹的赔本赚吆喝。

京东和亚马逊的初期,都经历过这样的阶段。

这种模式中有一个很要命的制约,就是大家卖的东西基本都是同质的,卖价上是透明的,你不可能抬高。这样一来,卖价一旦锁死,你能赚钱的方式就只能是拼命压低进价,压缩流通成本,压缩获客成本。

这是京东、亚马逊这样卖货的商家的3大核心竞争力来源。其中和互联网极大相关的只是获客这一端。所以我说,互联网手段在京东、亚马逊的核心竞争优势中,只是三分之一。它们更多的核心能力,来源于线下,而不是线上。

苹果本质上也是卖货赚钱,但人家的货是“一招鲜,吃遍天”,只此一家,别无分号。于是就拥有了定价权,利润率自然就高。等到这样的货放到了京东上,京东是不能随便加价的,别家卖多少钱,你也得卖多少钱,因为这不是你的货,是苹果放到你这里卖的,利润空间也就有限了。

当然,京东也好,亚马逊也罢,除去它们自己最基本的卖货模式外,都已经发育出了好多其他的赚钱模式——广告、商家服务、金融服务、云、支付等等。但那些目前所占到的收入份额,还是小头,所以本质上,它们都还是卖货的,用互联网手段卖货的。

这种模式的特点就是,流水很高,利润率很低,护城河还不错。现在如此,未来也是如此。

再来说说淘宝和天猫。

马老师很聪明,他自己不卖货,而是搭了一个很大很大的场子,让全中国全世界的商家都到他搭的这个场子里来卖货。他自己来当那个看场子的,你们卖什么,怎么卖,只要不违法,我就不管,我只收取“保护费”。

大型购物中心大家都知道吧,万达广场、中粮大悦城、华润万象城等等等等,大型农贸市场也是这类。这些购物中心和农贸市场自己都不卖货,它们也是搭了一个场子,吸引别人来卖货,然后它们收取店铺租金、流水倒扣、摊位费。

店铺租金本质上是什么?一个品牌,比如耐克,进驻一家购物中心,假设交了一月10万的租金,它买的是什么?它买的是客流。

客流进了商场,再进到它的店里,买了它的鞋子帽子,它才能生存,才能赚钱。所以商场租金和互联网的流量费用,本质上是一回事,都是在为客流买单。

这样一来,淘宝天猫的模式就很好理解了,它就是一家购物中心,一家全世界最大的,线上的虚拟购物中心,它卖的是服务,是流量,不卖货。京东和亚马逊是线上的沃尔玛和家乐福,它们是卖货的。

购物中心收店铺租金,农贸市场收摊位费,天经地义,没有人有异议。但如果淘宝天猫也收摊位费,线上的,虚拟的,看得见摸不着的,谁会交啊?

呵呵……

假设我是一个卖女装的,我在淘宝上开了个网店,这些是基本上不花什么钱的。但店一开,问题就来了。淘宝上辣么辣么辣么多卖女装的,几百万的女装商家,虽然淘宝的流量可观,但谁会溜达进你的店铺啊。于是咋办捏?做广告呗,直通车啦,钻展啦,等等,有的是地方让你花钱,虽然你不用交摊位费。

分析阿里巴巴的财报,广告收入要占到整体营收的55%。这里除了阿里系优酷、UC等媒体的广告收入,大部分都来自于淘系和天系。

在淘宝天猫兴起的年代,互联网的广告收入大部分都被百度为首的搜索引擎给吃掉了。阿里硬是通过自己搭建电商生态体系,在自己的体系内达成了流量变现的规模自洽,选点之准,决心之大,不能不说,马老师是真牛啊。

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美团赚钱和淘宝天猫的不同,捎带说说58同城

美团和淘宝天猫的赚钱逻辑在本质上没什么不同。

它们都是通过给商家提供流量和服务,然后在商家营收增加的基础上产生分润的可能。

这话有点绕哈,简单来讲就是这样,我把流量导给你,我给你提供一些服务,然后你收入就多了,在多出的这一部分,你分我点呗

逻辑虽然一样,但实现的方式和产生的效果,却有重大不同。

前面我们也说了,阿里常年的利润率在20%以上,美团自成立以来,基本上就没怎么赚过钱。

为什么会是这样呢?

美团叫做本地生活服务提供商,它所服务的商家基本都是与人们在当地的吃喝玩乐相关的餐厅、咖啡馆、婚庆公司、健身房、电影院、KTV等等等等。

我们以餐馆为例,毕竟美团绝大多数收入都与此相关。

这里要说明一下,美团的商业模式是要分两个阶段的——有外卖的美团,和没有外卖的美团。

外卖业务要占到当前美团市值的60%以上,等下后面我会解释这是为什么。

没有外卖,或者说还没有把外卖业务做起来的美团,为大家所熟知的是它的团购业务。还是以餐馆为例,一家餐馆在没有美团给它带客户的时候,假设上座率是7成,有了美团的导流后,上座率上升到10成。多了3成的上座,收入增加了4成左右。(为了让论证过程简单一些,我们把那些优惠券、团购价等营销费用刨去,因为算上这些,其实餐馆增加的收入还不到4成。)

于是这家餐馆所能跟美团分享的,就只能是这增加的4成收入的一部分。这个都好理解吧,增加的部分全都给美团,餐馆不答应,全都给餐馆,美团白干了。

理解这个部分,是理解整个美团也好,淘宝天猫也好,它们的商业模式的核心。

这个逻辑就是,作为一个商户,我用了你的流量,我给你付出的成本肯定不能超过你给我带来的收益。你给我带来的收益越高,我愿意付给你的就越多;反之,则越少。

因为美团服务的餐馆做的是本地的生意,它的营收增加上限是有限的。它一共就那么多桌子,你美团服务得再好,我能得到的增量生意也是有限的。

本地的生意和餐馆提供服务能力的上限,决定了它们能够给美团提供的分享利益空间也是很有限的。

淘宝天猫则不同,它上面的商户,卖鞋的也好,卖口红的也罢,理论上是没有服务能力上限的,这不是一个本地生活服务的范畴,只要它愿意,它是可以把货卖向全世界的。这里的增量就大了,能够提供的分润空间也要大很多。

一家餐馆,没有用美团的时候,一年做20万的生意,用了美团,假设增加50%,达到了30万。美团能够分享的,就是这多出来的10万的一部分。

一个卖服装的,没用淘宝的时候,一年也做20万的生意,用了淘宝,能做200万。于是淘宝能够分享的,是多出来的180万的一部分。

一个是两家分10万,另一个两家分180万,哪个赚钱,一目了然。

能不能从20万做到200万,当然有很多条件。但至少淘宝提供了这样的可能性。一家本地餐馆无论怎么做,是没有这种可能性的。

这个不是说淘宝好,或者美团不好,而是它们分处不同的市场,市场的容量空间就是这样。换了谁做都一样。

再来说说为什么外卖业务撑起了美团市值的大半壁江山。

套用上面的逻辑,就很好解释了。堂食业务受餐馆地方大小的限制,再多也多不到哪里去。外卖就不一样了,不受桌子椅子包间的影响,只要厨房能做,一家只有10张桌子的饭馆,卖出1000张桌子的量也没什么奇怪的。

于是我们看,美团在当中的分润空间大了何止几倍。

但是,但是,但是……..

美团还是没有淘宝天猫赚钱,为啥哩?

一方面,美团即使有外卖,它的分润空间还是没有淘宝天猫大。这就是本地生活的本地魔咒。一个是只能把商品卖给本地,一个是可以把商品卖给全世界,哪个空间大,很显然的。

但更重要的,其实并不在分润空间的差别。

美团是O2O,是线上线下的结合,互联网基本商业逻辑在其中能起到的作用最多就是一半吧。这个基本商业逻辑是什么,后面会有详细解读,这里先按下不表。你只需要看到,美团为了支撑它的商业模式,配备了70多万的外卖骑手,过万的地推铁军。重模式,长链条,太多的成本消耗其中,互联网能够提供的赋能也是有限。

淘宝天猫呢?并不需要有这么多的线下支撑。阿里的地推铁军是原来B2B生意的,它现在的电商业务没有啥铁军了。

捎带说说58同城,其实也是本地生活的一个分支,只不过和美团的吃喝玩乐不同,58上更多的是找个二手房啦,买卖个二手车啦,找个本地的蓝领工作啦。分润空间小不说,还得有大量的地面部队,也是一个辛苦活。当然这里的辛苦,是和阿里、头条、腾讯等比。

不过一个美团,一个58,本地生活这块基本上就齐了。再切,就都是重度垂直的领域,教育、医疗、生鲜,一个比一个难做。

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结论

互联网25年,时至今日,商业模式千奇百种。社区、社交、电商、视频、短视频、信息流、直播、门户、O2O等等等等。

但最基本的赚钱模式,其实就是两个——广告和游戏。

翻看各大公司的财报,凡是和这两个模式紧密相关的,就很赚钱;不太相关的,就很不赚钱。

谷歌、Facebook、百度、头条是广告模式的典型代表。快手的变现入手的晚且慢,但只要它愿意,也会很赚钱。

阿里的广告收入占到总营收的55%,如果算上商户佣金,那其实也是流量生意的一种,应该要到70%以上,所以本质上也是广告模式。

腾讯比较特殊,既有广告,也有游戏,广告占20%左右,游戏40%,考虑到腾讯除了自研游戏,还有大量的联运游戏,也是在用腾讯的流量进行变现,所以这样算下来,广告应该可以占30%。但因为没有在公开的财报中看到这个维度的数据分拆,所以不好讲。

游戏作为互联网的一种重要赚钱模式,有其特殊性。本质上讲,那是一个虚拟世界,和现实世界是相对的。很多游戏玩家在游戏中和在现实世界中,是完全不同的两种人设。我姑且把现实世界叫做是大世界,游戏的虚拟世界叫做一个小世界。你在现实世界中的生活需要花钱,那么在虚拟世界中的另一个你牛逼、耍酷、卖萌、成长、大杀四方的时候也需要花钱。游戏赚的就是这个钱。只不过现实世界大,停留时间长,所以花钱多;虚拟世界小,所以花钱少。

当然如果像一些科幻电影中描述的那样,以后人类在虚拟世界停留的时间远远大过真实世界,花钱的多少就会倒过来。那时候,游戏肯定会超过如今的广告,成为互联网第一大赚钱模式。

京东、亚马逊、Uber、滴滴、美团等等,都不是广告或游戏模式的典型代表,所以赚点钱就很辛苦,利润率很低。

我以一种非常粗糙的方式进行估算,广告收入在全世界范围内,应该要占到互联网整体收入的一半以上。这本质上就是一种流量生意,一种注意力经济。人们以各种方式被手机、电脑、Pad等粘在了网上,广告主就可以通过内容的植入来改变你的行为,将你引导向他们想让你去的地方,做出符合他们诉求的决策,而他们会为此付费。

广告作为最重要的互联网变现方式,其实挺像修高速公路的。修路是很费钱的,就像互联网公司要聚集起大流量一样,也是大量地烧钱。但一旦路修好了,边际成本就很低,只要你在上面跑,它就能赚钱。

简单来讲,通过海量信息连接世界,连接人与人,使信息的触达变得无处不在,且边际成本几乎为零,是互联网的本质。能够通过这种本质赋能的商业模式,就很赚钱;能够部分赋能的,也能赚钱,但赚的就没那么容易,成本也会高很多。

谷歌、百度、脸书、头条等,是被这种互联网本质饱和赋能的代表,所以盈利能力很强。

京东、滴滴、美团、Uber、亚马逊等,因为有大量线下运营的存在,互联网能够提供的支撑也就是效率的提升,属于被部分赋能的代表,盈利能力都一般般。当然,如果我们想象有一天,无人驾驶,机器人快递等变成现实,这些公司也会变得老赚钱的。

其他一些模式的解读

视频公司如爱奇艺,优酷,腾讯视频等等,本来应该很赚钱,但因为前些年基本上内容端都不在自己手中,完全丧失了对于内容的定价权,人家说多少就多少。有点像你卖苹果的手机,核心能力不在手上,也就赚一个吆喝钱。所以这些年这些视频公司都拼命往内容制作挤,自己制作内容,就是因为长视频模式的核心并不在互联网的流量端,而是只要你有好内容,就有流量。这就已经跟互联网能够赋能的方向没太大关系了。它们迟早都会变成综合娱乐制作公司。所谓的互联网,只是一个内容的分发渠道而已。

短视频和直播的模式就要有优势多了,内容基本都是UGC用户自己产生的,内容成本较低,所以容易盈利。

社区也是轻模式,很符合互联网的流量变现理念,但奈何流量有上限,所以想赚大钱挺难。

而且新生代网民对于文字接受度不高,视频是内容主流,所以我们看到抖音快手很火,知乎一直不温不火。

但凡牵扯到线下的,生意都不好做,美菜、每日优鲜、瓜子、贝壳等等,互联网都只能给它们提供部分赋能,基本上商业模式的核心都来源于线下,能不赔就已经很好了,想要赚大钱,短期内看不到。

作者:老K在西北偏北
来源:https://zhuanlan.zhihu.com/p/94066118

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该日志于2019-12-06 11:07由 Apple 发表在创业学习分类下, 评论已关闭。 如果觉得这篇文章不错,可以分享给你的朋友们~ :)
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