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2014 年 03 月 17 日名人传记

回顾刘强东创业史——十次割舍,人生竟可这样自我超越?

京东今年就要上市了,如果按照200-300亿美金的市值来看,将成为中国互联网界的前五大——腾讯、阿里、百度、京东、奇虎/小米。京东成功逻辑的背后,映射的是刘强东(以下简称东哥)一路的艰辛、坚定的创业史。任何成功都不是偶然的,本文只是想从刘强东创业的一条主线——数次割舍来小议一下,为什么京东能够超越若干竞争对手,走到今天?
高中时代的东哥一直是想当官的,选择了人民大学学习也是期望有朝一日能够治国平天下,大学青梅竹马的女友家境不错,直到有一天,内忧外患让东哥意识到或许他不适合从政,从商可能是他骨子里真实的想法。所谓内忧:东哥在大学一不小心开了个饭馆,亏空了20多万,急于还钱;所谓外患:从东哥女友的父母、到东哥自己的父母,认为孩子去中关村摆摊都是件丢脸的事情——人大学生摆小摊(反之有面子的事情是出国留学、公务员、外企白领),这在90年代,也算是不大不小的新闻了。是为东哥的第一次割舍。

东哥的第一桶金多体现出一个生意人的钻营,比如在海沙市场的二楼(为了租金便宜)租赁了一个3.2平米的柜台,然后在楼下做了个红布条加发传单实现导流;比如把多款刻录机样品放在其他店主的柜台上,“两分钟送到”来扩大自己的代销渠道;比如利用自己软件开发经验(EPR管理软件)较早实现进销存的管理…无论如何,作坊生意虽然一路高歌但碰到了1999年后硬件利润开始迅速下滑的事实,东哥没有像众多中关村的店主一样选择寻找其他高毛利的产品再卖,而是开始在服务上寻求差异化:买刻录机,送傻瓜式多媒体系统;买刻录机送15天服务;承诺不卖假货,任何时候可以找回东哥维修退货等等。没有从卖产品一到卖产品二(在大多数的生意人眼里这个路径最短),而是努力寻求在服务、软件上的不同,是为东哥的第二次割舍。

2001年,京东虽有6000万元的销售收入,但毛利只有300万,光盘刻录机每台只赚10元钱(对比1998年前利润1000元),摆在东哥面前只有两条路,一条是做神州数码一类的分销商,另外一条是做dixson、国美一类的零售卖场。当时京东已经是代理若干品牌的,做惯了大客户的B2B分销生意店家,或许加强企业直销能力,合作伙伴代理渠道,扩大总代理品类是自然选择,但经过反复论证,东哥认为分销商在流通环节的前景不如手握最终客户的零售环节,于是2001年东哥在苏州街银丰大厦开了第一家零售门店——时年,店员只有两名。是为东哥的第三次割舍。事实证明,半年,一个相当长的时间,员工才从代理的思维中找到了“摆摊”的感觉。无论如何,凭借细节管理加之市场需求的旺盛,东哥在2002年、2003年把店铺开到了12家,并成为maxell、TDK、威宝、三菱等多家品牌的全国最大的光磁产品零售商。

正当东哥制定2003年发展计划,将连锁店模式推而广之的时候,4月,非典席卷中国。4月19日,东哥关门歇业。仅仅是21天的歇业时间里,存货的快速贬值让东哥亏损800多万,约占他当时资金总额的三分之一。在巨大的清理库存的压力面前,文科生东哥被迫安装了ADSL,开始在大网站论坛里冒泡发帖,虽然屡受鄙视封杀,但最终还是一个斑竹发现了东哥的本来面貌,这不是京东多媒体的刘强东么?——他是中关村卖光磁盘片的,不会有假。结果论坛里的数名种子用户,用现在的话说叫核心粉丝,帮助东哥出谋划策,2003年6月,东哥成立了京东论坛。从客户下单,汇款到京东去邮局查款,邮包裹,全流程需要10-15天的时间,尽管如此,到了2003年底,京东网上收到的订单超过了1000个,最多一天多达35单。当时,去ebay开店不用买服务器、域名、不用编程、维护,因此有争论说,为什么不在ebay上开个京东店铺而自己开发电子商务网站呢?东哥说:“一个连自己的用户都不能拥有的电子商务公司是很悲哀的”,9月,京东开始招聘技术人员开发京东商城程序。东哥没有选择看似简单、快速、风险最小的入店路径,而是选择了自己开店的道路,是为东哥的第四次割舍。

最初的京东商城,搞了一个即时拍卖系统,能加价拍卖,也能降价限时拍卖,目标都是吸引用户注册。同时,为了确保全网低价,京东还设计了“举报”栏目,用户可以留言其他网站的价格。后来,叠加了互动区、晒单区、评价区、官方留言区等与人互动环节,东哥2004年大部分时间都泡在网上,不断给消费者发帖子大白话回答问题。2004年底,网上业务增长了16倍,月CAGR达到了26%,东哥深思熟虑,砍掉了线下的全部门店,理由是集中精力干好线上。如果你认为这个决定很轻松,我告诉你,当时线下收入占到公司销售额的90%,利润的95%!而且连锁行业还在中国大江南北高速增长,3年后国美上市。无论如何,东哥没有选择大多数老板的直觉判断:让盈利还不错的业务继续保持,而挥刀自宫,是为东哥的第五次割舍。

2006年京东销售额已然达到6000万元,但毛利率很低,东哥找到了安彩集团洽谈融资,由于安彩集团自身亏损,于是投资、撤资反倒加剧了京东的现金恶化。11月,东哥与徐新相识,徐新“教育”东哥:你200万美元的融资需求太少了,1000万美元还差不多。拿到今日资本投资之后的东哥,做的第一件事情就是建立自己的物流团队。当时有很多人不理解,因为物流是个一般意义上较为低端的生意,但东哥的理解是:自建物流一来可以降低投诉率,二来可以满足京东快速发展的需求,三来可以利用移动POS来快速回笼资金。07年8月,京东在北京、上海、广州三地自建配送队伍。选择了农民工的活,放弃了所谓的集成物流、云物流的想法,是为东哥的第六次割舍。

2008年,京东的低价销售策略让明基一类的品牌商坐卧不安,究其根本,是因为品牌商的渠道一直处于与电子商务左右互搏的尴尬境地,但东哥选择了直面品牌商的竞争,他的信心来自于品牌商的诸多渠道总有间隙可找,不是铁板一块。到了年底,诸多品牌商与一级分销商与京东建立了渠道合作模式,包括IBM、Intel、HP、NOKIA、SONY等,在长期的斗争岁月,京东摸索出一条新路——品牌商可在网络上出售专有型号的产品,这样对于消费者可以有个合理解释。没有和稀泥而是直面品牌商的竞争,是为东哥的第七次割舍。

2008-2009年,面对马云的竞争,东哥提出了大百货的新定位。当时今日资本是不支持该战略的,因为他们认为3C依然有较大的市场空间,怕扩展百货业将使得公司核心竞争力不再突出且牵扯精力。无论如何,东哥说服了投资者,在2008年10月开始京东日用百货上线,自此确定了“网上沃尔玛”的雏形。没有选择3C稳打稳扎的垂直电商之路,而是挑战全面的网络购物平台新定位,是为东哥的第八次割舍。

2010-2012三年,京东与当当、天猫、苏宁、国美、亚马逊中国陷入了鏖战,“野蛮人”东哥越战越勇,丝毫没有丁点退缩的味道,先后得到了DST、老虎基金等PE的投资后,东哥明确了夯实物流平台基础的重要工作,先后多次投入巨资打造亚洲一号。在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建立了一级物流中心,在全国建立了超过170个配送站,京东自营配送已经覆盖70%以上的订单。东哥坚持了最笨的自建物流的方法累高自身的竞争力,而大谈云物流、开放物流的阿里反倒是固步自封,在多个吹上天的口号后失去了先机。放弃了大多数人看起来的整合物流资源,做云物流平台的想法,是为东哥的第九次割舍。

2014年初,在京东IPO文件公布后,行业又迎来了一个地震——腾讯将旗下电商资产并入京东。此次并购,让京东拥有了与中国互联网大哥大,移动互联网落主宰者联姻的机会,将资本市场诟病的京东没有移动端优势的担心化解掉,潜心而论,东哥将孩子养大,成人之前又给找了个干爹而放弃单一抚养权,其决心与勇气不可谓不大,是为东哥的第十次割舍。

小议东哥的十次割舍:

1、东哥是个不安分的人,在他的血液里,留着与红衣主教(周鸿祎)一样的充满斗争、不服输的韧劲儿;

2、东哥是个内心强大、杀伐果断的人,十次割舍,或许中国没有第二个人能够复制同样的路,因为我们有太多理由说服自己安于现状最好,或者叫一方面图生存,一方面求发展,鲜有企业家能够像东哥这样做得如此霸气与绝对;

3、东哥的成功,归根是他理解的互联网的本质——快!做的一切决定都是在追求速度。

4、互联网的诸多商业模式在东哥的背景里都发生过:比如早年线下导流,比如种子用户的口碑营销,比如买产品送服务,比如评价,比如竞拍,比如低价销售,比如开放(电商)平台…这些经历都被后人在不同的场景下发扬光大,如口碑营销(小米、微信)、用户评价(大众点评)、竞拍(嘉德在线、团购)、低价销售(诸多电商节庆大促)、开放(全世界的大平台都在说的故事),因此你要相信,这些经历为东哥未来作出正确判断的可能性加分很多;

5、东哥是个耿直、“野蛮”的人,在操控媒体的圆润度上有待加强,换句话说,这是个实干家,但不是个好演员,但是公众企业是需要一个声情并茂的老板,希望像今年年会的COS PLAY一样,东哥可以继续把表演事业发扬光大。

原文:http://xueqiu.com/8275001135/28242138

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该日志于2014-03-17 10:26由 Apple 发表在名人传记分类下, 评论已关闭。 如果觉得这篇文章不错,可以分享给你的朋友们~ :)
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