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2010 年 10 月 23 日网站运营

从社区定位到顺势而为

雷军7月开微博,讲了四个字“顺势而为”,字字珠玑,仰天长叹。

国庆前,与在淘宝社区工作的同行吃饭闲聊。我对淘宝怎样做论坛一直有点不解,向其打听版面如何分类,答,热门版面主要分三类。

第一类,店家交流经营之道;第二类,买家的交流与维权;第三类是行业版面,根据消费行业来分版,主要由店家发表消费生活攻略,为自己的店铺吸引人气,其中不乏精品。

我一听,一拍大腿,说这社区不火都难。每天几十万店家泡在淘宝上面,没生意上门的时候难免寂寞,很容易聚在一起聊聊怎样做好买卖。而买家吃了亏上了当,得找个发泄的地方,论坛投诉是一个急匆匆的去处。最好的内容则来自行业版面,利益驱动下,不愁没有店家发表好贴,提高整个社区的内容吸引力。按照这个版面定位,不需要多么高明的运营手段,多么庞大的人力投入,社区就能红红火火地拉起来。

他又问,那如果我们大搞“晒单”,你觉得行不行?

这回我有点犹豫。我猜啊,目前的定位下,核心用户主要是店家,而晒单依靠的是社群化的买家。淘宝的买家基本上不成群落,地域群搞不起来,消费主题群的运营投入和时间花费又太大,但离开社群关系就很难促成有质量的晒单行为。你们之前的做法是顺势而为,事半功倍;晒单的想法却是强攻山头,有很大的挑战。对于“拥抱变化”的阿里系来说,难以快速成就的持久战在政治上风险太大。
敏感话题就此中止,又谈起别的社区。他以前在视频网站做过社区,我问,容不容易做?答,容易个屁,根本做不起来。我哈哈大笑,说用户来看完视频就走了,有话直接在视频下面评论(其实评论也不多),又有多少感慨非得去论坛交流呢?大佬只看到社区的用户黏性与内容收益,却不管不顾自家的用户有没有社区交流的需要,霸王硬上弓。结局可想而知。

他冷笑一声说,对头!

我又说,如果视频网站一定要搞社区,只能从用户群落成熟,话题更新快的几类版面入手,如日剧、韩剧、美剧、热门动漫等等。但这和正版大环境冲突,没法大张旗鼓地推。不给推广资源,社区死得更快。

聊完回家一查Alexa,优酷看吧占全站流量仅0.2%,随便点开几个版都是僵尸贴居多;土豆亦如是。虽然运营上使的全是饮鸩止渴的低级手段(KPI驱动嘛),分版也主观生硬得很,但用户天然需求的缺乏才是致命伤——就算不用茅招吧,得有多强的团队,花多少时间使多大劲才能把视频网站的社区搞起来啊。

顺势和逆势,差距就有这么大。对大平台来说,自家的用户已经有了某些旺盛的需求,你去顺着它满足它,那是一马平川的畅快啊。反过来,人家压根没指望在你这里做这个做那个,你非要勾着他来玩,自然如高原行军半死不活。

我去年短暂地带过公司的论坛运营,刚接手两三个月,刚找到主编把论坛部门给建起来,策略与计划也定了下来,很快部门北迁,我的工作也有变更。最近跟同僚叙旧谈到此事,我说,即便当时我不调岗,也是注定会失败的。回顾那时的计划,一半是对的,另一半则是被环境压力扭曲了的,但手头上的资源太少时间太紧,如果不能集中精力做正确的事情,坏腿一定会拖死好腿。

这个道理说穿了很简单,在我接手前,论坛的用户群以中低端的草根网民为主(历史渊源就不讲了),什么版面最热呢?显而易见是社会话题、时政话题、情感话题这些,我们的主流用户喜欢聚集和讨论的版面。顺着这批用户的口味做,引导他们进行一些热闹又不太低级的讨论,会比较容易发展起来——但方向又不符合频道利益。

频道想要什么呢?当然是高品质的内容产出,高水准的作者,巴不得把现有的论坛用户换一批专业又高端的新血进来。然而社区大换血在互联网上几乎没有过成功先例。劣币会驱逐良币,低端用户会驱逐高端用户,引入新用户群的难度远高于重新做一个崭新的社区。

在当时的政治环境下,我必须服务于频道需求,而论坛部门初建,人才匮乏,根本不可能两线作战(服务现有用户与服务频道需求),何况后者还是一场必败的战争。最终要不是我被频道需求拖死,要不就是我被频道弹劾下野。

我离开后做得比较好的版面,据说还有一个“理财”。按说我们的用户群讨论不起来理财这么专业的话题啊,对头!火爆的话题是晒工资单,晒低消费,岂不口味相投,轻轻一推就能热火朝天。

在管理论坛运营之前,奥运会期间,那时我还在带产品部,曾经主持过一个短命的项目“易吧”。你们谁都没听说过吧,没听过就对了,还没正式推出就夭折了。它在论坛代码的基础上开发,奥运会期间做了一期试验,效果不行,项目给撤了。

易吧的发起,是基于我对新闻跟帖用户的需求判断,我认为对于持续性报道的热门新闻(比如方舟子遇袭),用户有持续性讨论的需求,但现有环境只允许他们以新闻跟帖的形式进行碎片化交流,不深入,不连贯,因此想针对少数热门新闻,紧密结合新闻页与频道页,设置若干个“主题新闻贴吧”进行引导。借着奥运题材,恰好能搞到一点开发资源,策划加开发花了一个多月,试验成功则全频道推广。

这个初始动机,直到现在我仍认为是有价值的,但验证下来效果不行,以后也没机会再提这茬。失败的原因有二:

1、我对试验环境的判断有误,奥运会他妈的就没什么话题性,一面倒的啦啦队,缺乏话题炒作必须的负面情绪与争议。当时只有男足那个吧火了几天(骂了几天),别的吧是一面倒的加油喝彩,根本讨论不起来,全无内容价值。

2、奥运事大,不敢冒险,因此采用了奥运论坛与易吧并行的方式。有限的推广和运营资源被分流,分给试验产品的肯定是不够力的资源——有惊喜固然好,砸了也不心痛。于是缺乏稳定有效的推广位和强有力的运营,更缺乏上线后的快速调整优化,贴吧印象只是简单的跟帖论坛版,全无品牌识别性,当然达不到原本“持续性讨论引导”的目标,反而被强势跟帖挤压。

回想起来,当时选择奥运期间试验是我最大的失误。错误的时机导致项目过早夭折。但如果不趁此题材之利,恐怕更没机会进行试验。我讲自己这两段社区经历是想说明,仅仅有用户需求并不代表你就能“借势”,你的市场时机、资源背景、管理考核、团队实力,统统都是决定成与败的“势”。顺则昌,逆则亡。

所以我在三个月前看到雷军“顺势而为”这四个字时,悲从心来。进公司做了四年总监,距离自己的职业理想还很远。想找个成功的内部榜样学习一下吧,这四年来除了博客之外,我也没发现公司哪个项目能算得上“成功”。博客为什么能搞上去?除了当年颇有产品特色之外,更重要的是赶上了06-08年全民开博的高峰。那年头最时髦的事情就是开博客,群情汹涌,再加上老板全力推动,借助公司的品牌与流量,不错的产品自然能蒸蒸日上。日子往后,博客泛媒体化的发展导致新浪一家独大,而空间化的分支路径又被社交网站狙击,步子渐行渐慢。

唉,人常嘲笑丁老板保守,但换个角度看,这种保守其实是在谨慎地判断市场风向。一旦找到大势所趋,适合门户投入,又能建立竞争壁垒的项目,也会不惜一切地投入。他的风格未必是对的,也未必错。只是规避风险的个人风格罢了。别说我们公司这四年来大大小小的项目成功率不足1%,其他门户难道就能超过2%?市场上每年发起的新项目没1000也有500,每年的成功者可有五指之数?

过去几个月,我常说,项目成功需要天时地利人和。天时是用户需求与市场时机,地利是公司提供的资源背景与管理支持,人和是每一个核心岗位上都有尽职又得力的人。三者俱备,事已半成。

最近,我又把这道理换了个说法,叫做“成功需要资源与模式的完美结合”。资源包括推广、团队、以及其他一些独到的背景优势;模式则指的是产品架构、运营策略与管理体系。顺势而为也可以理解为“顺着自己的优势去建立经营模式”,根据对市场情况的了解,基于“背景资源最大化”去建立经营模式,就算没有大成功,至少也不会太失败。

举两个例子。

04年底,我在福州受人之托创业,拉了笔风险投资开小公司搞合法外挂“简单游”,用按键精灵的技术(因而合法)。一开始有个竞争对手叫“EZQ”,台湾人创办,我和他起初都采用推广开发平台、招募脚本作者的众包模式,但很快发现征集到的脚本质量太差。这时我比他先转身,赶紧地招了一批程序员进来,自己写脚本,最高时做到每天7位数的使用人次,每个月7位数的下载量;而EZQ的动作太僵硬,死守这个“理论完美”的众包模式,垮了,和蒋委员长一起退守宝岛。

直到06年,公司经营遇到了瓶颈,我觉得距离职业愿景太远,辞掉总经理的职务加入门户。没想到这个瓶颈被继任的陈总(^_^)给突破了。当时简单游已经有了些名气与流量,不像起家那时一穷二白,既然资源环境今非昔比,他重新启动了拖垮EZQ的众包模式,征集作者撰写脚本,平台提供销售分成,经营又上一个台阶。正所谓南橘北枳是也。

再说说美空,算是2008年的一个产品亮点。有人问我为什么不带着相册走美空模式?我叹口气,你知道美空的老板马月吗?曾经做过两年男模,据说还拿过奖,后来转型网站设计,常为名模设计个人网站。人脉资源的优势使美空能顺利连接模特与经纪公司,快速实现良性循环;设计背景又带来独树一帜的潮视觉风格,简洁艳丽的产品与美女艳照完美融合。如果我跟着玩美空模式(先不管政审风险),我去哪里找模特,去哪里找经济公司,去哪里找擅长这种潮风格的视觉设计师?三者缺其一,这模式就玩不转,『同时凑齐』这三者又谈何容易。

其实,图片交易业务也是同样的道理。经常有人劝我去搞原创相片的交易平台,我反问道,谁是买家,谁是卖家?他们也讲不出来,只反复讲,市场很大,市场很大呀。好吧,我不去争论这个市场够不够大,但公司资源并不能帮助我快速拉拢足够多的买家(销售品牌趋近于零),我也不认为现有用户群覆盖了足够多高水准的卖家(目标用户极其分散),既然全无背景优势,为什么我要凭空做这个事情?仅仅是因为“市场很大”还是我“雄心万丈”?又或者在你们的幻想中,门户无所不能所向披靡……安啦,洗洗睡啦。

对照全球最大的摄影产品Flickr,人也没自己搞图片交易,而是外包给了全球最大的创意图片销售商Getty Images。术业有专攻嘛。对于先有鸡还是先有蛋的老问题,成功哲学往往是这么回答:最好你又有鸡又有蛋,然后再去孵化更多的鸡蛋……

或者换一种大家比较能接受的说法:最好在你已有的资源优势基础上去建立产品模式,而不要总想着靠聪明才智去空手套白狼。

惨,一寸经验一寸血。拿我带了多年的摄影项目来说吧。第一年整个策划开发运营团队仅2人,第二年加到了6人,但程序员只得2枚,任何想法都进展缓慢。直到三年半——没错,是三年半之后,开发人力基本解决了,这时也与相册合并了,看起来形势大好……错!因为解决了一些积压的老问题,才发现真正的问题在哪里。摄影社区更适合空间模式,而不是我采用的展区模式,换句话说,我这么长时间所做的事情都是不符合市场需求的,至少不符合现阶段市场需求。虽然也是出于开发资源紧缺的“情非得已”,但动机如何丝毫不影响结果优劣。

与此同时,独立相册的用户与摄影社区用户的重合度很低,品牌联动亦弱,数据已经验证过了,不争了。以相册为基础来运营摄影分享业务,即便不算错,也占不到多少地利之便,如果非得找一个更适合的结合体,那其实是博客。

与博客的合作正在进行中,不便多讲。也许走到这一步,才算是真正接近了“势”,但也还有明知而无力的欠缺。回顾过去,需求判断/团队配置/用户基础/推广效率皆不到位,既然资源优势极小而阻力又大,起初就不该逆行干这票买卖。靠的完全是蛮劲——美其名曰为“意志坚强”,其实就是盲目的死撑。

其实很多事情在一开始已经注定了,只是你自己不知道而已,顺势还是逆势,一开始就决定了项目的曲线。用户的定位是否正确?需求分析是否准确?进入时机是否恰当?资源支持是否充分?产品模式是否能与资源特点完善结合?管理体系是否带来合力而不是阻力?团队核心成员是否齐备又给力?人力部门和人脉关系是否能满足项目扩张的要求?如此等等。基因的优秀与劣等,项目启动个把月后已见分晓。

很多时候你着急做点事情出来,骗自己,哄自己,说这些难题都是可以克服的,推广力度是可以增加的/团队是可以成长的/人才是可以招到的/公共部门是可以依赖的/就连用户习惯都是可以被教育的,然后霸王硬上弓。还有更多的时候,你连顺势还是逆势都看不出来,天真又欢乐地霸王硬上弓。为什么这个行业的项目成功率不到1%?就是因为霸王硬上弓的人太多,而懂得(或机缘巧合)顺势而为的人太少。讲什么“顺着自己的优势去建立经营模式”,压根就是顺着自己的一厢情愿去建立经营模式。

话说到这里,惆怅万分。有时候我们不懂顺势的道理,有时候却根本无势可顺。这二者之间的区别在于,不同的职业目标需要借助不同的“势”。仅仅想升职加薪年入六位数?那容易,在哪里都不难做到。想做点什么了不起的事情?嘿,天底下哪里来这么多了不起的事情,大部分环境的优势未必多,短板未必少……倒是野心难以抑制,贪功冒进,逆水行舟的人如过江之鲫。事前未尝不知道此路崎岖,只是大道难觅,又见不得自己庸庸碌碌。

最近半年不停有人问我,大爷能搞到钱,但这个市场上到底有什么机会值得干一票,这个意思也就是问市场的大势在哪里。答:泛媒体化的微博是大势,但你我都没机会。从有得玩的大方向来讲,一是本地化电子商务,二是垂直电子商务,三是移动互联网。比如今年热门的团购网站,就暗合了“本地化电子商务”的大潮。以前干这事儿非得本地社区不可,现在节约了从呱呱落地到领证结婚的漫长的几十年过程,直接允许你合法做爱。怎可能不勇猛精进。

但是电子商务这种东西,关键是商务这一端,是对线下资源的控制,对销售市场的理解。所以你如果没相关资源,徒具头脑与野心,还是别乱碰的比较好。至于移动互联网嘛,我的信心来自Android低端手机在未来几年的普及,对这块感兴趣但不太懂,不乱点评也罢。

此乃大势。

具体到经手的每一个项目,值不值得做,好做不好做,该怎么做,如何判断“势”在何处呢?饱经沧桑的郭校长可以告诉你一个真理:掌握充足的信息是唯一靠谱的思维方式。大到了解市场与用户,小到了解你自己的用户群与团队特点,了解越多,瞎搞越少。

比如百度的孙云丰(Google事件中一战成名的那位),前日写了篇日志讲,他对人对项目的判断标准基本上是四个问题:“这个产品要提供给用户的核心价值是什么?其次的问题是:要达到这个目的,需要解决哪些关键的问题?接下来的问题是:别人是如何解决这些问题的?最后的问题是:你打算如何解决这些问题?”

这四个问题,天底下能回答好的人很少。这很正常,成功者本来就少,又不是养殖场的鸡,看几本讲成功学的书就可以量产。我所见太多人一脑子雾水,兴冲冲跑去上某个项目,如同昔日的自己。等到在挫折中成长起来,知道什么事做得什么做不得,反而更觉惶恐,因为做得的事情太少,做不得的太多。自己能改变的事情太少,不得不忍耐的太多。坐而论势,腹中枯槁。

原文:http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201091331359910/

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该日志于2010-10-23 10:18由 Apple 发表在网站运营分类下, 评论已关闭。 如果觉得这篇文章不错,可以分享给你的朋友们~ :)
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