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2011 年 02 月 10 日网站运营

化龙巷钱钰演讲记录:如何做好地方社区运营

大家好,我来自常州化龙巷网站,今天跟高兴见到这么多来自全国各地来自互联网的精英,特别是中国地方社区网盟很多好兄弟,在这里感谢phpwind,感谢王总、肖总给我们提供这么好的机会,前三个月和肖总、王总保持密切联系,正如刚才一些站长讲的一样,我们从phpwind当中获得了益处,包括phpwind的同事都在努力工作,我也是深有体会。

今天在这里我要分享的是地方网站运营这个话题当中的一些小小经验,因为时间有限,不可能我们详细阐述社区运营,因为社区运营可以足足写满十本书,而且在座有很多地方网大佬,我在这里不敢班门弄斧,我只是整理一些思路,帮助一些没有运营概念的新手了解一下如何进行社区运营,我在很短的时间内希望多传达一点信息点。

首先做一个名词解释,我们做社区运营,首先要了解我们做的是什么样一个事情,它有哪些组成部分,我认为组成部分是以下几点,大家看大屏幕,其实我的PPT很简单,只有一些简单文字,第一个就是内容,内容说的简单一点就是刚才新昌信息港的朋友说的内容定位,我们网站有千千万万个,有很多个人网站,大家知道因为百度关系,很多网址导航站等以前商业模式,包括百度算法有调整,很多原来靠百度联盟做的站点慢慢失去市场,广告有千千万,为什么很多网站永远是个人网站,为什么那么多网站不赚钱,为什么沉寂的是大多数,你想不想成为出类拔萃的网站,你想不想成为一个别人认为你是有价值的网站,这是值得回答的问题,我认为网站内容定位是这么回事,就是说你到底做什么的,你是做给谁看的,你的用户到底是什么人,为什么他要看。
我也在看一些朋友的网站,也是地方网站,也做了很多转帖,从新浪娱乐频道转了很多帖,每天辛苦的转新闻,你要想想为什么用户每天看这些,除了你还有谁在提供这些服务,做这个网站之前,你要想清楚,你是不是想清楚了你的优势,别人没有办法替代的优势,再决定你要怎么做,定位准确了,方向对了才有人气、有价值。我有一个朋友三年前问我做什么,跟我一起做化龙巷这样的网站,当时他在郑州,在三年之中他没有坚持内容定位,没有做综合性的地方社区,有一年做地产网站失败了,再过一年做汽车网站,又失败了,第三年还是做地方社区,但是很可惜,他把最宝贵的时间浪费了,内容定位非常重要的。

第二个就是我们大家都知道的,传统网站当中很重要的一点,就是推广这个环节,推广包含了很多东西,包括口碑传播,好友之间的传播,包括邮件列表,包括活动,即时通讯里面的传播,利用MSN群传播,包括通过友情链接、SEO等等,大家知道或者说不是很清楚的方法,大家要知道这些推广的方法到底是怎么实施的,要花多少钱,要花多少精力,也是我们所谓运营当中的一个重要概念,我经常跟大家说地方站和普通网站不一样,它的用户年度可能不来自于搜索引擎,所以说传统网站的那一套或者说网址站的那一套,或者说冲流量的那一套可能对地方网站没有用处,这也就是说很多站长沿用了以前很得益的方法,但是流量上不来,这也是一个很重要的原因。

第三个我们讲互动,我们讲的是社区运营,社区运营不同于其它类型网站的特别,就是互动,互动包括论坛里回帖子,评分,扔个臭鸡蛋,包括献花,打招呼、留言,这都是互动组成部分,怎么在社区短时间之内产生互动,并且这些互动良性发展,这是我们运营的一个重要组成部分,那么前面讲了三个,大家基本上都知道,都是一些最基本的东西,在这里阐述了一下地方网站运营,在这些方面跟其它网站类型有一些不同的地方。

那么我们讲到第四点,我认为是最重要的一点,那就是创造价值,我们做任何一件事情都要产生价值,我们要对别人有好处,我们运营要始终考虑我们为谁产生了好处,帮人省了钱还是节省了时间,或者让谁的生活品质得到了提高,让他心情愉悦了,或者说打发了时间,团购的模式就是帮人省钱,桌面游戏、网页游戏是打发时间或者心情愉悦,我们越多的满足别人的需求,带来好处,那这就是创造了价值。我们认为的价值要双赢,别人得到好处,我们运营者也赚钱,这是运营的最高境界,我们看到的phpwind7.5版本当中,站长运营和站长双赢来打造的一些工具,就是有这些工具或者说这些理念,我们才能创造不同价值,才能有不断持续发展盈利的动力。

最后一点我写到了平衡融合,我们在实际运营当中发现以上几点,就是内容推广、互动和创造价值都是有机联系的,每样都是占着我们运营当中的精力或者时间,我们花时间做内容或者做推广,有的只有两三个人,我们权衡好每一块花多少时间,我每天怎么安排我的时间,不要早上起来我要做好一个站,晚上睡觉之前把一个站做好,怎么做,怎么分配时间,什么都不清楚,他也不知道怎么做好之间的平衡,这就肯定不行了,所以说社区运营是一个缺一不可的整体,而且应该是循环往复、融合了以后才能起到作用,这里有一些案例来讲,这是第一块,基本概念,什么是社区运营,可能讲的比较快一点,有听的不明白可以会后再交流,因为时间实在很有限。

第二个我们讲一讲作为一个地方的社区网站需要达到的一些标准,或者说我们运营要达到的一些目的,第一个目的我认为刚刚我们听到很多人都在讲做网站,早上庞升东说做网站是熬出来的过程,需要一年两年三年,刚才举了一个例子,一年做房产网、一年做汽车网,第三年做社区,错过机会。做社区是一个积累,想成一个水缸,每天有水滴进去,每天产生一滴水,经过时间积淀就形成一个大水缸,慢慢形成大水库,有了跟别人差异化的内容,有了会员,这是非常值得阅读的网站,内容一定要有差异化,我们也有许多朋友用采集器做网站,我把一个非常好的地方网站抄下来,我说跟这个网站的内容一模一样了,实际上不断转载别人的文章,如果不是独一无二的内容,如果没有差异化,那么反问大家,为什么我们不去这些内容的源头看呢,我们去新浪,天天转载一百篇文章,为什么我的用户不去新浪看文章,反而看到更多点评,排版模式更清楚,一定要找到属于自己的内容定位,并形成积累,这个积累是有前提的,这样才能达到价值最大化。

什么对地方网站用户真正有用的信息,刚才嘉宾说得很好,比如装修日记,我在家里装修完了,网上有一个装修日记,有一千篇装修日记的时候,每一个装修的人都要上来看装修日记。等到有一万篇食评的时候,为什么不到这个网站看到底哪个店美食做得比较好呢,又比如说该选择什么样的童车、什么样的纸尿布,这里不可能在百度或者google找到非常完整的答案,只有在本地去寻找这样的内容。

第二点是我们讲到的标准是互动,互动分三块,一块是线上内容与人的互动,第二块是人与人的互动,第三块是内容与内容的互动,刚才讲的比较绕口,实际上我举个例子,一个网友发了一篇帖子,如果好几天没有人回复,他是什么样一个感受,我们作为网站主应该怎么去做,答案大家心里都知道,其次我们老是在家里面做菜,老是在网上分享美食DIY,网站的站长有没有有意识的给他一个称号或者说勋章,或者说达人或者说专家,让他形成和其它网友社区的更好关系,我想社区产品本身内置一些东西,一些勋章、一些积分,大家有没有把积分这些东西用起来,大家在互动里面非常重要的关系。我们是不是因为探讨我感兴趣的话题和参与回复的人产生联系,我们开一辆车的,在网站车友会里面认识,网站有没有提供线下聚会的机会,有没有组织比如说福克斯车友会的人一起玩,然后加强交互,再回到网站上来,这是线上和线上以及线上和线下之间的关系。

第三个是高转化率,这和实名注册以及邀请注册,包括我们现在大家都在讲的到底社区怎么赚钱都是密切相关的,其实高转化率才是变现的价值,再好的内容积累,再强大的交互,如果没有变现它始终不算好的运营,要转化为商业价值,赚到钱才算走对了方向,这里有两个含义,第一个是怎么创造一个目标消费群体,我们网站到底做什么能够吸引来,为我们未来变现能够产生价值的用户,我们网站内容到底做什么,比如我刚才讲我做了很多母婴的经验,直接导致所有生小孩的妈妈到我们网站来看,我做了一千篇家装日记,导致很多人要到我们网站来看到底应该装修买什么建材,请什么装修公司,应该注意什么细节,所以说找准了他们的需求以后,去吸引他们,吸引这些你未来要准备让他变成你的变现工具的人群,这是第一步,然后第二步就是找到这些人以后,你有没有提供非常好的转化机会,让他这个价值变现,比如你有没有做一场装修的建材团购会,让这些人一起过来,然后和几十个装修建材商对接形成价值,你有没有举办一场亲子的采购会,让这些妈妈能够在这个地方买到最便宜的母婴用品,这些都是例子,当然我讲的是线下的一些活动,线上也有一些非常好的转化例子。

第四个就是高质量用户,我们有一些朋友就会讲我们网站要的是人气,要的是注册量,要的是帖量,实际上是不是真的是这样,如果按照好的运营标准来说,高质量的用户才是真正我们大家所需要的一个用户,什么叫“高质量”,就是说它和你网站定位是相符的,你的网站需要的人是快生小孩的妈妈或者说他是一个小装修的业主,或者他是一个要买房的人,我们就可能不需要那些过来骂街的网友,因为这些网友跟你的社区氛围或者社区目的不同,他不一定要成为你的社区用户,这和以往的运营思路是背道而驰的,实际上我们不一定网友要多,我们要网友精,所以小鱼网的注册误打误撞为什么成为了一个非常强的地方社区,在暗中实现了用户邀请注册后的高纯度,这在社区里面相当明显。要避免网友之间感觉互相不是一个味道的,感觉都是开宝马X6的人不太愿意跟很多小学都没毕业的网友在一起,可能他们没有什么共同语言,这没有说对谁歧视,可能不是一个味道的,在网站运营的时候,在网站有一些基础的时候,我们可以限制一些用户注册,防止社区水货,大量的表情帖,大量无意义的回帖,都是这个目的,而且我们尽量避免水化产生。

第五个讲的就是品牌和影响力,我们现在都讲好的社区是什么标准,我们只是讲标准,我们知道二泉网的公益活动在整个江苏省做得非常好的,而且有非常大的社会影响力,虽然看上去这些事情很费力、费劲,实际上产生了非常大的公益社会影响,包括我们化龙巷今年五一二的时候到了四川搞了拍摄,社会影响力非常好,杭州七十码事件,也是报道了全貌,包括对主旋律弘扬,对人性本质歌颂,符合网民接受这些信息的规律,这些信息一旦做得好的话会受到更好的效果。

前面讲了一些准备工作,我们现在就去简单阐述一下怎么样去做好社区运营,第一个就是我们认为看准方向,我来跟大家分享一下化龙巷的方向,我们认为24-35岁的年轻人,刚从学校里出来,接触的都是国家正规教育,在学校里没有教过我们应该怎么装修房子,应该去怎么选购房子,我们也没有教过生了小孩以后应该怎么带小孩,这些东西对于大家来说是非常需要知道的,而且这些是百度新浪告诉不了你的,或者百度新浪告诉你一些,但是不系统不本地化,他们有一些刚性需求,这些刚性需求所要付出的钱,买套房子可能要付你半生积蓄,这可能是你非常大的方向,我们就去看,比如说这个地方叫丹阳,我看百度新浪腾讯是不是有系统性的在丹阳做这个事情,如果没有做这个事情,比我们弱一些,我们就有机会了,我们看准方向,而不是说别人做什么网站,我也做一个什么网站,看别人做一个什么空间产品,做一些游戏,我也做一些游戏,其实最后这个命运都被别人掌握在手里,而不是被自己掌握在手里,一定要把自己的定位找准,然后把脉搏把在自己的手里,这是一个。

第二个就是创造一个比较好的社区环境,我们不希望长得整齐的花丛当中冒出花草,医院里面大家自觉自愿不抽烟,我们街上看到打架,回家跟街坊邻居说,这些都是日常生活中的场景,这跟社区也是一样的,就是从众心理,标题很漂亮,帖子里面写什么内容,整个版里面没有什么杂质,都是讨论美食的,不会冒出一个广告,这个广告非常重要的,这是社区氛围,进入一个社区,杂七杂八的,这个网站就没有逗留价值,你没有帮我梳理好信息,没有提供好一个高效率的信息展示环境,那就没有价值。

第三个是日常运营当中要关注体验用户到底需要什么,用户有哪些使用习惯,哪些帮助用户有更好的方式获取信息,化龙巷上个月做了一个改版,我们加了一个很小的功能,每个板块旁边加了搜索入口,美食版加了一个搜索框,可以搜里面所有的帖子,他就觉得非常好,平时搜索可能是交易信息、美食店转让,这不是他们需要的信息,那我们做好细分,搜索到的是他需要的信息,客户大肆叫好,原来花两步三步走的工作,我们现在花一步走就可以了,这个提升对我们网站运营是很有帮助的,我们美食版的流量增了很多,这是一点点体验的改进。

第四个我们说到了社区核心,我们跟门户网站不一样,我们不可能养一百多个编辑,所以社区内容来自于社区本身,不是说我们光靠天天转帖就能够创造出一个万寿无疆的社区,如果这样太容易了,每个人都可以做一个社区,每个站长都可以靠转帖或者采集器做一个社区,我们要想好为什么我们的网友会到你们网站分享,分享一个家装日志以后,是不是管理员鼓励他一下,做一个积分的奖励,下次搞活动的时候优先去考虑到这个网友,你有没有做好怎么样来引导分享,或者说作为管理员,你自己出去吃饭的时候,你会不会带着照相机,你会不会带着手机看到好的东西回来分享,如果自己工作人员不能及时分享好信息,怎么可能让网友分享好信息,这是我上次跟很多朋友分享的概念。

第五个我们还要重视推广,目前的社区结构我们都会发现定一页、第二页帖子比第三页第四页帖子流量高,上面的帖子比下面的帖子流量高,这跟社区结构有关系,所以我们phpwind做门户模式,这是一个聚合、一个精粹,新昌信息港做了门户模式以后流量倍增,这是符合社区发展规律的,原来看到一个好的标记点一下,可能标记没有经过编辑精粹,可能内容很好,标记很普通,那就没有流量,我们要做很多推广工作,特别对我们网站里面很好的内容,比如说我们有很多火锅帖子,我们应该整合成一个专题,比如刚才我们用phpwind7.5的专题工具,我们把相关杂乱的信息整成一个专题,在QQ群里面、邮件列表里面,我们在其它网站里面推荐地址,一下子一个流量过来,马上转化为十几个流量,形成了以一带多的状况,这样流量就起来了,这个我们叫做外围推广的重要性。

我们觉得社区运营当中还需要一些品质,第一个就是坚韧不拔的意志,前面讲了一个例子,没有坚持,不知道未来方向怎么样,没有坚持去做,基本上有一些收入的社区都是靠三四年,四五年,最短也有一年积累才能成功。

第二个我们需要平时有细致的感知能力,把握用户需求的能力,我也给大家举了一个小例子,不能说明全部问题,平常的过程当中大家要善于跟自己的用户沟通,有没有自己的用户意见群,有没有自己的用户意见榜,有没有很好的畅通电话渠道和你的用户进行沟通,最近听说19楼邀请网友来19楼分享时尚榜的想法,每个网友报销车费,还有补贴,越是大站越是能够细致的感受网友需求,听他们的意见,这一点我就想到phpwind7.5,在7.5之前我们也是听了非常多的意见,道理是一样的,我们对自己用户的感知能力和把握需求的能力,最后会转移成我们自己的能力。

第三个就是改变的勇气,有的时候发现自己到了一个瓶颈,比如说我们现在会觉得原有的社区程序也会到了一个瓶颈,就像大家做网站运营一样,我会觉得我现在天天不能赚钱,我为什么做了那么久的网站都不能赚钱,在于你有没有一个改变的勇气,你有了改变的勇气以后,你再去看到底别人怎么做的,你再回去写文档,分析成功前十个网站,看他们哪里比我们做得好,促使你改变做下一个事情。

下面几个问题可能大家都比较关心,可是目前时间只有八分钟了,就简单的说一说,如果大家有想具体聊一聊的,我们可以会后再去聊,第一个时候,社区起步的时候应该怎么去做,很多新手站长问我新手社区起步怎么做,我简单讲三点,第一点你要对自己的城市进行一个分析,就比如说你这个城市是不是适合做一个地方网站,你的收入规模取决于你的城市规模和经济发展程度,如果说你的城市只有二三十万人口,然后经济又不是很发达,大家可以当成一个娱乐的项目去做,你在工作,可以当成娱乐项目去做,或者说当成投资去做,如果你的城市已经有了非常大的规模,你的经济也比较发达,像宁波这样一个城市,做地方社区是绝对没有问题的。

第二点,你要对当地的广告市场或者说媒体市场有一个非常充足的了解,比如你当地有几份报纸,有几个电视台,他们每年的广告收入大概是什么样子,当中每一个行业占到这些媒体收入的百分之多少,你应该有一个充分的了解,所以说这个前面都是说的市场调研,其次你要了解社区前期需要哪些内容,刚才说的定位有是抓准24-35岁人群的刚性消费,然后想这些刚性消费可能需要什么内容大家才喜欢来看,才会天天来看,具体我们就不展开来说了。

第二个就是为什么把它写成议题,活动对社区运营的作用,今天有很多站长朋友问我活动到底有没有用,我想讲的是活动肯定对社区运营非常有帮助,我们最后的几个PPT都是在讲活动的作用,如果社区没有足够浏览内容,然后你就去做活动,其实对网站是不利的,很容易让刚刚对这个网站产生兴趣的网友,见过面以后没有什么共同语言,没有再联络,这种情况非常多的,而且在做很多新社区的时候遇到很多新问题,大家在流量做到每天三四十万PV以后再去做活动,可能效果更好一些,否则只能说做一个效果,只有一个一半的最终结果。

第三点和第四点是有什么功能和产品辅助功能,SNS和BBS的关系是什么,灵活开放的社区结构,肖总讲的几个武器里面已经讲的非常清楚了,大家可以要一下PPT,真的非常好。

还有四分钟时间,讲一下几个概念,第一个就是所谓的高转化率,第一个创造很多目标用户,然后第二个就是提供对应的这种活动,来让我们的活动变现,化龙巷做了丰富多彩的汽车活动,比如团购、看车展、婚车互动、拉力赛、试驾体验,每次吸引很多网友,常州所有车友会版都开展在化龙巷,保养作业等都在化龙巷,我们邀请每个车友会群主,上次去参加上海车展,所有门票食宿我们网站包的,和群主的关系使我们牢牢的吸引用户黏度,新老网友互相认识、互相接触,进行日常生意来往或者其它方面来往,而且在这个活动过程当中,因为老网友和新网友见面聊,车友会里面买什么车,新群进来,建议买什么车。

高转化率当中再举个例子,化龙巷看房团,看房团实际上是一个给网友带来实惠和方便的活动,我们一次可以开五个楼盘,早上五辆大巴,每车四十个人,逛整个常州市郊十几个楼盘,带他看沙盘,带他看价格,帮他比价,帮他要折扣,每次网友都会等看房团,看过好几次的盘都会跟化龙巷的团走,看看能不能跟着团走多一点地方,本身他们的购房意向非常强,原来常州比较强的网站都是垂直网站,现在开发商开始投放广告都是投放在化龙巷上了,为什么?我们带过去的网友十个里面有八个要买房,可能垂直网站搞的非常频繁的看房活动,都是找一些人冒充的,转化率特别低,去了十个人买了一个,或者一个都没买,我们带十个人,当场签了四单,这种转化率和精准度是原来靠做资讯不做黏度的网站达不到的,我们有着无法比拟的黏度、无法比拟的转化率,这是一个高互动的项目,为什么把这个活动讲上去呢,我们的活动有线下活动,我们前期预告了很久,大家要传自己的宝宝照片上来,是在活动之前有一个线上活动,实际上就是说大家评价这个宝宝长的怎么样,很可爱,到了现场,宝宝之间互相认识了,妈妈之间互相认识了,大家玩的非常开心,玩了以后还要把现场活动再拿到网上评选,再投票,再有很多奖品,这个活动持续了整整两个月,第一活动时间持续的很长,第二个线下活动以后,他们都会在网站主动发帖,来秀自己的宝宝,所以我们每次宝宝活动上百人参加,基本上每个月一到两次,现场非常热烈,这些妈妈不会说参加一次以后不想参加第二次,我们每次准备非常多的礼物,有一次准备奶粉这些东西整整运了三卡车,还有汶川花裙子活动,短短一周内收到七百多条全新的裙子,一千多封心愿信,上万人的关注,我们没有做主动宣传,常州所有的主流媒体,包括是四川最大的天府早报给我们宣传,对网站品牌提升起到非常好的效果。

最后讲到高分享的活动,我们做了很多美女帅哥评选,做了很多形象大使评选,这些活动做起来成本非常低,大家可以带来非常高的关注度,网友原创分享内容促使病毒传播,发了一个帅照,减肥成果,拉很多朋友到这个网站上来,这个拉的过程就是运营的过程,就是病毒传播的过程,也是高分享能够带来价值的过程,这是我们最近做的一个时尚型人秀的活动,十天报名159人,主题帖平均点击四万,每位选手参赛帖点击量超过三千,复赛选手时尚搭配帖超过一千,活动总点击量超过六十万,这个客户在我们网站上仅仅花了三万块钱,就达到了六十万的传播效果,社会影响力不计其数,今天时间有限,今天分享一下网站运营的心得,非常感谢大家,谢谢!

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该日志于2011-02-10 15:08由 Apple 发表在网站运营分类下, 评论已关闭。 如果觉得这篇文章不错,可以分享给你的朋友们~ :)
  1. jing说道:

    垂直细分也是一个不错的选择

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