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本地化社区网站:猎人还是猎物?

门户网站没有的,它有;团购网站没有的,它有;分类网站没有的,它有;社区+媒体+电子商务,所有时髦元素它都具备;它的最大优势是本地化,它的最大劣势也是本地化;本地化社区网站究竟会变成猎人,还是猎物?

2011年4月16日,无锡万达喜来登,一间大会议室在播放着电影《刺杀希特勒》的片段,声音被抹掉,代替的是字幕组,描述了因社区流量上不去、论坛管理混乱等问题让希特勒暴跳如雷的搞笑场景。下面的参会者来自天南海北,不时会心一笑。

2008年,阿里巴巴旗下阿里云计算收购了通用型建站软件Phpwind,这场会议恰是专为本地化社区网站提供Phpwind的开发团队主办,几乎每半年一次,地方性网站的创业者们云集于此。这些网站的名字往往要与其所在地相连,常州化龙巷厦门小鱼网、无锡二泉网、惠州西子湖畔……与家喻户晓的赶集网、大众点评等相比,名不见经传。

不过话说回来,谁说只有坐在气派的办公室中,俯瞰全国市场的IT创业者才是创业英雄?窝在并不豪华甚至有些简陋的办公室,专注于一个地级市甚至县级市的市场,力求将全城网友“一网打尽”并不简单,何况他们在当地的影响力已经足以称王称霸。

门户网站抓取异地IP地址以便为网友推送当地信息,垂直网站在从一线城市逐渐下沉,去年大热的团购网站则积极开通地方站,当他们到达目标城市后,或多或少都会遭遇本地化社区的角力反击。

而在今年3月底的一次电商论坛上,来自北京的本地化社区网站“地球城”创始人吕伟在听到台上一位嘉宾说出“没有社区的媒体不是好电子商务”的时候,激动不已。

“我们这类网站的春天不远了!”吕伟说,从来没有一类网站,能像本地化社区这样把“社区、媒体和电子商务”融合得这么紧凑。吕伟希望地球城能做成全国性的本地社区门户连锁,而且全部直营。

这当然极具挑战性,因为以杭州19楼、厦门小鱼为代表的“地方诸侯”,早已开始了自己的收购步伐。而一位不愿透露姓名的投资人说,已有全国性团购网站开始到处收购这些本地化社区网站。
大战在即,硝烟已起。

怎么赚钱?

有人归纳,地方性社区的创办时间可以概括为三拨,即2002年的互联网泡沫结束、2005年Web2.0与2007年电子商务热潮。大家来头各不一样,有最早中国电信的“热线”、“信息港”,有国有媒体互联网化的产物,也有草根者自己随便做个玩玩,没想到几年后却开花结果。

1982年出生、积极为站长们传道解惑的“传教士”级人物、常州化龙巷创始人钱钰总结,怎样判断一个地区是否适合开设本地化社区,要看文化创新力、经济发展水平,然后看是否周边有很多县城,如果县城间需要至少一两个小时车程的就不太适合,同时有待考察的还有当地房价与汽车4S店的数量。

钱钰曾经在常州市电视台负责广告策划,紧盯电视台年几十亿元的广告市场,分析受众构成与行业广告份额。在那呆了一年半,他发现常州卫视收视率滑坡,电视节目已经没法保持万人空巷的影响力,原因是互联网来了。再次审视,他认为传统媒体再也无法达到真正的大众传播、软性传播,决定做个内容“有营养”的网站。

化龙巷的立意是引领青年人的消费,因为大学生从学校出来,6~8年内就会经历买车、买房、结婚,“花掉人生中大半辈子的钱,经历大部分的大事,但大学从来没教过他们怎么挑选吊灯和壁纸。”实际上,本地化社区创始人的初衷多数相似,就是满足本地区消费者的生活消费需求和指导。即使他们其中很多是喜欢熬夜研究SEO的技术派站长,也看到了线上、线下消费信息的不对称。

“本地化社区最大的机会在本地商业,每一个中产阶级关心的事情都是结婚、生小孩、买房、汽车、医疗、教育、旅游这七样。”启明创投合伙人童士豪说。2007年收购“厦门小鱼”,目前负责其主要经营的庄振宁说,“我们可以在区域内高效传播信息,跑完最后一公里,也就是说能够让商业信息落地。”把自己定位为本地化城市生活服务信息搜索提供商的大众点评网CFO叶树蕻说,“商机就在本地化,传统渠道不能做精准的营销,对商户帮助不大,而互联网可以。”

钱钰很庆幸自己果断选择消费为立足点,他做了装修、美食、旅游、房产等十几个版块,其他跟版面内容不相关的都转到“水区”里,“我告诉大家,我就是一个商业网站,这样路走起来就比较顺,商业转化也变得顺利,大家来就是为了找吃的、找玩的、找房子。像西祠胡同那种文化型社区,自由开版,内容只要一掺杂商业化的东西就会被排斥,就像大家都在吟诗朗诵,突然来了一个河北梆子。”

初期的化龙巷追着美容美发店、SPA、餐饮等小商户去拉广告,结果是流量比一些全国性垂直网站高出十倍,收入不到人家的十分之一。“那时我刚做半年,销售额才30万,我问一个资深的媒体人,要不我还是去搞一些传统媒体代理业务来做吧?他说你现在做的本地化网站已经是最好的行业了,为什么要改?然后他跟我说你要做大客户,不要做小客户,这两句话对我的影响非常大。”

2008年,化龙巷经历了蜕变,不再找中小服务业做广告,全部转向大客户,只找常州排名前十位的房地产楼盘和排名前十名的餐饮企业,遵从“2080”法则,做前面20%大客户的钱。“跑一个餐饮客户收100块钱,一个房地产客户收5万块钱,同样是跑一趟,很多地方站长不敢找大客户,觉得人家不甩你。”

但剩下80%的客户也不能在网站上冷落,“小商户就是没钱,网友想要搜某个比萨店,这个比萨店不给我们钱,那你收不收录它?你还必须要收录它,你把不把它推荐到首位是你的事,他给不给你广告费是他的事。”

为此钱钰还去专门了解了每个广告大户所在领域的游戏规则,房地产开发商是怎么赚钱,如何做图片的展示,卖房子的要点是抓户型还是抓容积率、抓绿化。直到现在化龙巷主推房产分类信息版块“好房100”,基于不错的当地房产市场,希望可以作为专门的品牌来打造。

厦门小鱼的经营者同样早已看中消费领域,他们用了另一种方式——办商家联名卡,不收广告费,而是消费提成,结果也绕了弯路。他们在2007年收购了厦门小鱼网,在此之前的1998年就创办过在东南地区相当出名的“风云网”,短时间内发展了5万个会员与1000多家商户,还办了自己的卡消费打折,“会员过来了商家要给他优惠,这个事情不能白做吧,消费后再给我一个回佣。但诚信差的商家告诉顾客,给你点优惠,在这边就甭刷卡了,诚信好一点的商家又不信任我们的系统。”庄振宁发现这事同样不能挣钱,明显是找错对象了,“商户已经把钱放在口袋里了再掏出来更难。”

地方性网站的站长们几乎都要经历这个商业思路的改变,解决了“羊毛出在羊身上”的问题之后,他们的广告客户集中在房地产、婚庆、家装、美容整形等方面,此外还有电信运营商和金融银行。对多数本地化社区来说,广告费的收入是绝对的大头,几乎占到90%,尽管这是互联网最老土的一种收入方式。

而仅对于互联网广告,垂直网站是广告主最好的选择,给那些上“汽车之家”的人看汽车广告永远是最直接的,去猫扑、腾讯的用户反而显得闲散;不过地方性网站在继续商业探索,希望使自己的广告价值与垂直网站有所匹敌。

很多以论坛为主导的网站开始做首页,目的是装个门脸,让广告客户感到更有面子;另外一个举动就是提出整合营销,将硬广告、软性广告、互动营销、线下活动、线上活动结合起来。“每个礼拜,八个主要行业都要搞活动,还要抓节点,比如上海车展,我们找常州所有车友会QQ群的头头,坐常州宝马赞助的大巴去,这样宝马就对这帮‘领导’们做了宣传。”这是钱钰的招数,而小鱼网曾经推出过“中秋博饼”,即玩游戏赢赞助商的奖品,现在这个传统在延续,送出的甚至是汽车,每场活动能够有上千人参与,而这是为赞助商进行营销的一部分,主办方的成本并不高。

成都起家的“第四城”想出的办法是“联合营销”。一边与化妆品、珠宝等品牌合作,另一边同样是自己客户的万科等地产商提供楼盘作为场地,一起办产品巡展,而第四城自己更像一个公关公司,策划整场活动并进行协调。这甚至使兰蔻、阿玛尼等品牌广告主都甘愿与之合作。即使是坚称自己专注于论坛的杭州“19楼”空间,也在2007年开始做婚庆展会,收取现场铺位的租金,每年仅此也能够得到1000万元以上的收入。

如今钱钰有将这个金矿一挖到底的决心,“未来的硬广比例会下降,长尾的会增加。当成为一个卖场以后,转移成本就很高了,现在所有的电子商务都是免费的,未来所有的建材商家都在我这边开店的话,常州所有的信息黑洞在我这儿。就是比如说你要找二手房就到我这儿来,我能够垄断,才能收入场费。”

最大诱惑:本地化电子商务

“余姚生活网”创始人徐岳从2001年就开始做本地化社区,团队之前的工作室是卖电脑、搭网站、做系统工程,他的本地化社区程序全都没有用开源软件,完全由自己写出,生意养了三年才开始有收入,同时渐渐放弃销售电脑的业务,又过了段时间系统工程也抛下不做,直到2010年终于连老客户找上门都不再去接,全心扑在本地化社区上。

这个生意在很久一段时间内都没有显现出太大得爆发性提升空间。徐岳分析,很大原因是他所在的城市是余姚,“城市人口只有30万,与人口动辄上百万的城市没法比。我们的营收有几百万元,也算全国县级城市里面的前十名之内吧!”

但他现在认为电子商务是个潜在爆发点,“浙江是本地化社区做得最好的省份,我们都或多或少受到了马云的影响。我们未来的目标是500万元收入,但很可能再冲个几百万,现在来看要靠电子商务,都说这是长尾市场,量做得大能带来丰厚利润,原来我没想过,现在觉得没准真能如此。”

本地化社区的“长相”往往差不多,一个门户化首页,一个论坛,一个类似于大众点评的本地搜索是几样标准配置。不过在站长们受到了电子商务热的影响后,各自在网页上挂出了不同的电子商务模式,其中有几种做法:与阿里云Phpwind开发的产品合作、自己做商城、自己做本地网店。

在Phpwind的会议上,来自阿里云计算的社区电子商务经理专门讲解了他们的产品:“淘链接”是在本地社区交换链接到淘宝网店,“淘满意”是由淘宝负责收罗一些卖家,组织优惠活动,再由地方站长进行辅助营销最后分成,而“每日团购”是在线使用标准平台,对早已与各地商家打过交道本地网站来说团购几乎毫无难度。据说绍兴E网曾经与“淘满意”合作将一款羊绒产品卖了2000单,“我试过‘淘满意’,不过说实话收入不高,就是把淘宝的东西帮你重新聚合一些。”钱钰说。

杭州19楼创始人林煜对此比较谨慎,“和淘宝合作我们会尝试,但是淘宝的战略非常大,相对来说跟它合作的人也许会被边缘化,成为它的一个附庸。”

而第二种做法是像厦门小鱼那样做商城,钱钰不太看好,“他们两个负责人都是我的朋友,但我得说,这太不好做了,你怎么有能力模仿京东商城呢,要压货、自建物流,淘宝已经这么强,还有那么多垂直电子商务网站。”

成都第四城在做第三种尝试。网站的创始人有三位,其中担任技术总监的吴勇曾经就职于“成都全搜索”。第四城的启动资金是50万元,2008年4月上线,在汶川地震期间,积极组织大规模救援活动并及时搜集伤员名单挂到网上而被成都网友肯定。创始人之一、技术总监吴勇觉得那段时间是个契机,没有内容和劲爆的折扣,仅凭社会监督感和公益爱心也能换来关注。

2009年,第四城引入电子商务,吴勇认为成都的电子商务并不发达,便找到曾在论坛里做代购的网友,听说他们在网络代购挣了不少钱,但是开实体店又全赔进去了,目前“无店可开”;同时找到成都附近的皇冠卖家,将两部分卖主整合进“福利小店”板块。由于网站的初衷是为成都增加一个第三方监督平台,因此福利小店店主要提供身份证、住址、淘宝地址进行认证。

这种模式最大的便利是店铺就在身边,先看再买,有问题退换货方便。实际上,地方性网站的一大机会在于做本地店主的生意,而“淘满意”并没有做出这样的动作,原因在于,淘宝系需要兼顾商家、网站、顾客三方利益,“如果仅是当地网商促销,也许每天只有一两单生意,对网民是方便了,但是对站长们不合适。我们这个产品主要还是针对本地化社区站长的。”Phpwind的一位员工说。

“要做电子商务就要做到本地化,你在网上看到个数码相机,常州没得卖,等于让人家看了很多内容最后发现和自己无关。”钱钰说。

但吴勇也很烦恼,因为第四城没有开通网上支付,所有店铺都是线上展示,线下交易。说白了就是,网站不收入场费,不参与任何交易过程,卖主、买家自己约定见面或发货,福利小店看来真成为纯“福利”行为了。很快,他们找到了方法,即将团购结合,团购板块上线后首先找到福利小店的店主们合作,最后销售额进行分成。这种获取收入的方式,“只能靠福利小店和团购的自我嫁接,否则现金流始终上不去。”

2008年创办的第四城研究过不少相关企业的案例,篱笆网成了他们欣赏的对象,装修肯定是好商机,消费额度大,交易中的问题多,第四城也要做。“但是去年我们装修板块促成的交易额是5000多万元,跟我合作的商家全都挣到了钱,第四城只收固定的门槛费,你一天成交金额有300万,我们还是收这么多钱。”

他们觉得,提成是早晚要收的,不过重要的不是现在大举收费,而是凭借把服务做深来获利。例如网友买了建材需要装修队,但是大的装修队价钱贵,小的装修队又不放心,第四城决定推出类似于“支付宝”的“装修宝”进行短期押款,首次支付50%,装修刷墙面之后付30%,整个装修过程完成之后我付10%,最后10%由第四城监督其最后效果没有问题后付掉。第四城从中抽取佣金,也会推荐一些经过网站认证的商户。

“但是我不做竞价排名,我这里广告就是广告,能明显看出来。”由于公司按照“事业部”为单位,大家是采编一体,又要做销售又要做编辑,容易发生问题:传说大众点评网的销售部门与编辑部门距离很远,很多人互不认识,主要编辑的联系方式都要保密,只为防止最后网上的商户评分掺水。而第四城的情况不同,吴勇发现由于销售有提成而写作没有,很多人只顾着销售了。今年他们成立了编辑中心,和商务部分开,来做最后的把关。

也许在电子商务的路上,本地化社区需要量力而为。“这都是用流量变现,理论上卖游戏也可以,卖电子商务也可以,但关键是看什么东西最赚钱,最容易卖,电子商务相关环节很多,还不如干脆卖广告,同样1000个PV,卖广告的价值可能最高。”清科创投投资总监、曾创办海报网的叶滨说。

“余姚有一个中国塑料城,他们有两个网站,一个叫中塑在线,一个叫中塑交易网,流量比我们要小,但是收入是我们的N倍,所以我一直认为,流量无用;关键是用户的价值和转化率,自己知道能够赚到钱就OK了。”徐岳觉得自己是个异类,在他的表述中,未来带来增长空间的那部分电子商务主要指B2C,但他的一个重要赢利点是会员营销,如果把这部分算作含金量极高的B2B做法,那么他早已摸到了电子商务的门道。

由于起步早,他的“余姚生活网”借鉴了很多早一批信息港的做法,进行专业频道的开发,这种方式让他多了两个收入渠道:以人才库为例,会员要缴费在这里刊登招聘广告,在这个不大的城市,凭借时间和积累,这部分会员费已经可以占到收入的30%,另外一部分是销售线上和线下活动收集起来的用户数据。

论坛对他来说曾经是个累赘,因为没办法结构化,他要的是数据,而分类信息放在论坛里面对他没什么用,也没法一口气搜索出来。为此他开了板块“信息广场”,把信息直接列上去。“我的生意有三个关键:第一是看出用户的含金量;第二是把金子提炼出来;第三才是黏住用户。论坛里面年纪很轻、没有支付价值、忠诚度也不够的用户,如果走就走吧,我们要留下来70年代的、支付能力强的,然后能买车、买房的那帮人。”

“所以说19楼、化龙巷他们最后把论坛其他功能做插件的形式,或者说频道的形式引出来,我们最后会是殊途同归的。”徐岳说。

潜规则:“培育”用户

2010年,杭州19楼从杭报大楼搬离,来到东部软件园,创始人林煜由于要兼任《都市快报》副总编辑,每周都要抽几天回到报社上班。他觉得现在很多论坛使用的模板都脱胎于19楼,“我们最近的首要任务是革命,革自己的命”。

本地化社区往往都是论坛起家。“这种商业模式的核心竞争力是本地化,再抽取核心,其实是人,也就是黏住社区里面的那帮用户。”叶滨说。而童士豪继续解构,“黏住用户需要内容,内容怎么做?以大众点评网和篱笆网为例子,篱笆网的商务可能大众点评做不了,但是大众点评对产品的理解力更强,当行业有不断新的东西、需求越来越丰富的时候就脱颖而出了。他们对用户越来越理解了,所以根本是理解用户的需求。”

最初19楼上线时,林煜觉得自己就像摆了个拼盘在那里,论坛、搜索、问答等一应俱全,没有规划过究竟要开哪些版面,大家喜欢什么就上什么,“像雅虎首页,很大杂烩。”结果过段时间在后台观察,除论坛之外的流量上涨都比较慢,“于是就挨个砍掉。”
19楼的主要投资者是杭州日报报业集团,林煜自己也放了积蓄进去,其实他开始想做一个完全的互联网产品出来,做了很多技术开发。在选择论坛之后,之前的一些想法都先搁置,专心照顾网友的柴米油盐、衣食住行、吃喝玩乐,“边干边想,一会迷糊一会清楚,就是这样反反复复。”

他的结论是:安心做论坛内容。化龙巷的钱钰在早期经常被“崇拜者”们问及的问题是怎么提升流量,这让他很为难,“太技术思维了,因为他们是技术站长退下来的。以前很多人做网址站、小说站,后来没有广电的批文,垃圾站也消失了,不少个人创业的站长们的机会被封死了,他们其实也赚了几百万元,而腾讯、百度、阿里巴巴等通用机会也没有了,就开始在家做地方性网站。我在拼命地去努力改变他们的思路和想法,让他们变得更加媒体化,做内容,这样一开始我们就可以赚钱,然后电子商务化,就是这些东西是一个一个阶段的。但是技术站长了解不了那么多东西,他不懂客户、营销、管理,只懂技术、SEO、流量。”

“内容很重要,从这点我不是太认同分类信息网站,太杂乱,当你面对一大堆选择的时候,其实等于没有选择。里面有虚假的信息、有中介发的信息,没有经过信息的筛选、提升,网友看完了很快就走了。”钱钰说,“这是‘环境理论’,当一个网站里面的内容很水,内容没有什么含金量,就算做死了推广也不行。内容做得好的社区能够越来越好,就是因为它形成了良性循环,浏览的人、创作的人越来越多。”

没有一门专门的课程教人们怎么做论坛,如果有的话,这门课很可能与心理学相关。从媒体转做网络论坛的林煜就经历过阵痛,“怎么做好论坛,到现在我都没有想清楚。做杂志的人会有点自娱自乐,做网络只要有一点这个感觉,立刻被用户抛弃。网络里面要彻底地粉碎自我,不要留下一点点自己的爱好,删帖都不能随便删,搞不好得罪一大片。”

林煜认为最初的方法是两招:肯定网友的成绩,以及“陪聊”,有人上论坛,发了不错的内容就是贡献,就要加精华帖,就像给记者变相加点稿费,还可以请人来写精华帖,“比如一个宁波的网友跟你交流发现他菜做得很好,我们就鼓励他把私房菜给它分享到这个平台上来,让更多的网友看到。”

“原来和55bbs聊,有人说他们的顶帖很多,但是重要的核心不在这,而是精华内容,他们的编辑每周都要贡献两篇这种精华帖,这才是让网友觉得好的关键,否则总是晒动物园买的衣服,晒来晒去质量不会太高。”叶滨在海报网的时候也会琢磨论坛,“我也见过一个小伙子,他搭个BBS就像一张网等人上钩,轮番换ID上去跟对方聊,想办法把人留住。每个论坛版主都会想各种各样的奇奇怪怪的招。其实发布论坛的虚拟货币也是一种方式,支付更方便,也是为了留住用户。”

多数站长们心照不宣的是,网站的商务运营模式变化多端,论坛则总是以不变应万变。“我们的新产品就是单纯做论坛,针对BBS,我们的产品叫SBS,第一个‘S’指的是社会化。这个东西是对传统BBS进行革命,19楼最终会专心做论坛,作为一家互联网公司不断开发新的产品。”

林煜之前也做过“我是大评委”这样强调顶贴、社会化排序的产品,“希望带流量,但现在觉得是是一个失误。所以我们最近几个月进行了一些非常深的调整,现在19楼的整个产品线不够集中。”

但一个新的恐慌到来,当论坛是商业模式增值的本钱时,微博的到来形成了前所未有的冲击,站长们有些焦虑,微博上也能有本地内容,如果微博带走了用户,没人来了,商业模式从何谈起?

“很多站长说微博出来地方网站大难临头了,其实我觉得都不害怕,只要当地的中介、报纸还在就不用担心,土方法的还没死你急什么?微博一夜之间能把所有的网站都干掉吗?”钱钰觉得大家不能提前慌张。而针对一些站长自己开通了微博,第四城的吴勇很反对,“凭什么去跟这些大的,像新浪微博、腾讯微博进行竞争?对于我们,会和新浪去合作,将信息引入第四城,这样如果在我们这里发布信息也能同步到新浪上。”

文:创业邦杂志5月刊

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该日志于2011-05-16 22:56由 Apple 发表在网站运营分类下, 评论已关闭。 如果觉得这篇文章不错,可以分享给你的朋友们~ :)
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