此苹果非彼苹果
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2013 年 12 月 03 日创业学习

周鸿祎:颠覆就是简单化、感性力、微观力

11月26-27日,2013创业邦年会在北京千禧大酒店开幕。本次年会主题为“颠覆力”,创业者与投资界代表轮番登场,共同回顾2013年的创投圈大事件,探讨2014年的创新模式以及商业新格局。在26日上午的活动中,奇虎360董事长周鸿祎做了精彩发言,就行业垄断、避开巨头、行业竞争等话题发表了自己的观点,并与现场嘉宾、观众进行了精彩互动。

以下为现场文字实录:

周鸿袆:今天让我过来讲两句话,刚才俞永福也讲到了,大家在这里谈创业,谈颠覆,谈谈方法,但其实学武术的人知道,武术中经常讲究“四两拨千斤”,我也经常试图教大家一些“柔道”的方法,推荐大家看一本书叫《柔道战略》。但武术中还有一句话,叫“一力强十会”,你再怎么会也架不住对方是一个500公斤、1000公斤的大胖子,往那一站岿然不动。我就觉得现在中国互联网不好玩了,本来大家玩柔道、玩擒拿、玩武术,现在巨头们都改相扑了,所以相扑一来呢再颠覆、战术什么的都不合适了。最近我看了一下环球形势,南极大陆有帝企鹅,北冰洋上有北极熊,这两大生物快把中国互联网所有的市场、用户增长的价值都垄断了。唯一庆幸的是,今天的互联网业也算扬眉吐气了,也产生了一些世界级体量的公司,他们大概等于中国所有上市公司加起来的总和。这几年里边,我们创业邦也不断的教授大家各种各样创业的招数,你不得不承认一点,创新和颠覆还是很重要的。

我今天就在想,可能我讲这些都是废话,因为面临500公斤、1000公斤的大胖子,我教大家如何上窜下跳可能都不是很有效果,但是既然大家选择了创业、创新,巨头让我们无路可走了,我们只有硬着头皮把路走下去,狭路相逢,勇于亮剑。其实今天关于“颠覆”大家都讲了很多,我想讲讲我的理解,颠覆我觉得有这么几点。

首先我觉得,所有的颠覆最本质来源于人性,所有的颠覆都是从人性的角度去颠覆。为什么这么讲呢,我们有太多创业者喜欢谈理论、谈概念,希望听那种成功的创业者分享一些心灵鸡汤类的故事。但是你要知道,用户从来不会因为这些而选择你的产品,用户也不会因为你扮成中国的乔布斯而相信你,用户永远相信的是你给他创造什么价值。那么,对于中国绝大多数的创业者来说,我们不要把“颠覆”老是划等号到做一个别人都没做过的东西,这个基本上是幻想。最近可穿戴设备可以说风起云涌,但你说哪一个东西是我们没见过的,哪一个东西不是巨头们也正在琢磨的事?所以在今天的颠覆里面,我们可能找不到一个幻想中的、只有自己存在的蓝海市场,我们能杀进去都是别人正在做的事情,还是红海市场。

但是颠覆,恰恰是把这件事情换一种方式去做,这里边有两种方式,一种颠覆我觉得是简单而极致的那种,从人性上来说,就是经常说的用户体验,说得最通俗的就是你让用户用你的产品时,跟别人相比觉得特别简单、特别方便。我们经常说“小白用户”,后来用户就问我说你怎么老是羞辱我们?我说有误解,小白并不是说这个人是白痴,也不是说这个人不懂,而是说作为一名消费者,这个东西在大家的专业领域之外,当我们去消费的时候,人的本性是不愿意去多动脑子的。就像我们去餐馆点菜,我们一定要去研究这个菜是不是地沟油吗?我们去买汽车,难道一定要成为一名发动机专家吗?同样,我们在做APP做软件的时候,我们老觉得琢磨出很多道理,用户就该这么用。但其实用户选择我们的产品理由很简单,就是don’t make me think,不要让我去思考,所以你把很多东西做得简单,是用户体验的一个趋势。就像我们现在讨论苹果的成功一样,大家说他这么成功、那么成功,我举一个很简单例子,你给一个3岁的孩子,给他一个iPad,你再给他一台windows电脑,看看他在三分钟内能够学会、或者说不用学就能操作哪个设备?答案是不言而喻的,因为苹果的用户体验简单到极致,所以第一个颠覆你如果能在你身边发现说大家在用一些产品的时候,还有很多磕磕绊绊,还有很多痛点,还有很多不方便的地方,你能把它做到简单、方便,你就有可能会产生一个颠覆性的创新,而颠覆的本质实际上就是人性,就是大家不愿意多动脑子。今天物质这么丰富,选择这么多,同类产品这么多,你说我会为了用你的软件,再读上一本说明书吗?十年前,很多东西是给极客用的,所以不仅产生了软件这么一个产业,还产生了像在海淀图书城,你会看到的《21天学会用excel》《21天学会用什么什么》,到了今天,你觉得还有可能吗?所以我是觉得这是第一点。

第二个方式,套用一句商学院的术语,叫商业模式的颠覆。但实际上用大实话来讲,商业模式的颠覆是什么?就是把很贵的东西,想办法把它成本降低,或者干脆把别人收费的东西变成免费。实际上360杀毒,大家想想,就是一个商业模式的颠覆。包括说微信对运营商的颠覆,不就是把大家常用收费的短信和彩信,不仅变得更方便了,同时也变得彻底的免费。你从人性的角度可以想,为什么免费的力量有这么大,本质上人们都爱占便宜。佛法中说贪嗔痴,有人指责中国人爱用盗版,其实不光中国人爱占便宜,但美国人民更爱便宜。比如最早的团购网站Groupoun是从美国起来的,他们为了能到餐馆吃到打折的大餐也很踊跃。还有当年惠普公司收购了一个操作系统WebOS,据说当年比安卓还要好,然后做了一个平板电脑touchpad卖399美金,好几年都没卖出几台。后来惠普说我们决定停止这个生意,决定在某年某月开始清仓,价格定为99美元,据说半天全美的存货一抢而空,这个证明降价和免费的力量是巨大的。还有前些天的智能电视大战,传统家电厂商和互联网企业联合的电视,我就问很多小白同学你们为什么去买那个盒子、电视啊?他说那个便宜啊,60寸的大电视他卖2000多块钱,我干嘛不买啊!所以你会发现,如果你能把一个事情做到特别便宜,或者说干脆就把它给免费了,让别人收费的实在卖不下去了,它也是符合人性的。

我说的这两个最本质的人性方面的颠覆,其实可以再补充几点。前两天我去了趟硅谷,当然我不能像永福他们那样,他们都是成功企业家,到斯坦福做演讲,去买买Tesla汽车,我一般都是到小创业公司去参观参观,因为我特别愿意见全世界各地创业者,包括国内的创业者,我还是发现了一些他们之间的不同,所以我想再总结几点,讲讲如何去颠覆。

第一个,我还是觉得有一个很大的差异,颠覆力量应该源自于产品力,而不是概念力。为什么这么说?我们国内的创业者实话说,一上来给我讲概念、讲大市场,甚至讲宏观世界形势,其实你们都是被类似这种年会、杂志,被类似的评价家忽悠,他们都登一些成功的案例,然后把它上升到一个理论的高度、把模式反向总结,大家听的特别有道理,觉得今天流行O2O,去年流行SNS,于是很多创业者根据这种理论,来谈我要做一个什么事业。注意,一个东西能被总结成理论,说明满大街卖茶叶蛋的老太太都能知道,它是不是真的就能颠覆呢?相反,所有的颠覆,无论你有多么宏大的想法,它都源自于一个在针尖上能聚集的力量,都源自于一个产品的突破。我见过很多国外的创业者,一些人来自于硅谷,他们都有一个传统,所有人上来先不谈大的,都是来描述我做了一个什么样的产品。包括我参加很多创业比赛的时候,很多选手在台上就只有5分钟时间,洋洋洒洒讲了4分半钟,我还不知道他要说什么,还在宏论革命形势。所以我认为,你真的要去颠覆,首先源自你做出来的是一个什么样的产品,可能你看不到它未来的大意,也不一定能预言说它未来赚多少钱,但是你能说服别人,让在场的观众、投资人都觉得这是一个我需要的产品,那么你可能就已经突破了。

第二个,真正的颠覆是来自于感性力,而不是来自于理性力。很多创业者特别理性的给你做市场的分析,做营销的分析,去做用户的分析,你看完了他通篇的商业计划,你觉得分析的很好、头头是道,很多这种大的企业高管出来创业往往也会做出这样一个创业的计划,但是他少了什么呢?他少了真正对市场贴近的观察。在中国这种优秀的例子很多,中国有很多这种草根创业者,比如说最早做91的这帮人,他们可能没有这么多理性的分析,但他们对市场和用户有一个非常感性的认识,对用户有一个近距离的观察。很多人买了iphone,他不会用itunes安装软件、太复杂了;或者很多人好容易卖了肾卖了iphone,就再也花不起钱买软件了,这个时候他会需要盗版免费的应用,然后91里面可以提供……当年像李兴平的hao123也是一样,当时很多互联网的大佬都看不起。这怎么做理性分析?很多人觉得导航站是落后的东西,未来的趋势应该是搜索框,或者是连搜索关键字都不用了、基于推荐的引擎。这种道理讲的再多、分析得再理性,但其实一点也不make sense,在现实中并不发生。相反,这种感性是能够观察用户的表现。所以我劝很多创业者,与其做这种理性的分析,不如多到人多的地方去,比如很多人下了班以后就坐在那按手机,你就偷偷观察一下;或者很多人在机场候机的时候、在高铁车厢里坐得百无聊赖的时候,你认真的去观察,去感性的感受下他们的动态,你会发现在现实中还有很多的机会,比如说在没有wifi的时候干什么,有wifi了又会怎么样,他们是怎么去下载游戏的?你会发现很多机会,而这种机会往往也是产生颠覆的灵感。

第三个,其实谈到颠覆,我之前在网上也写过一个文章,关于微创新,我也经常强调颠覆要的是微观力,而不是平台力。为什么这样说?我们很多创业者一出来就说我要做平台,平台是产生不了颠覆的,大公司也不是做平台,是因为大公司把规模做大了,他自然就变成了一个平台。而对我们没有资源,比较苦的创业者来讲,我们不要去做平台,这种平台是存在于我们的想象之中的。所以真正的颠覆力来自于在微观的地方,把你的资源聚焦在一点,我们经常讲做得简单也好,做得便宜也好,最重要的是极致,所以有时候从微观的角度、从单点突破才能形成颠覆。我再给大家推荐一本书,这本书是《品牌再定位》的作者写的一系列书里面的一本,它有两个翻译,一个版本叫《商战》,另一个叫《营销战》,这本书是值得创业者好好去看的,里面讲了很多以少胜多、以弱胜强的例子。我从里面总结出来一个感悟,就是颠覆力不在主流热门市场,颠覆力实际上是在边缘,在侧翼上。我很喜欢读军事,历史上很多成功的案例,比如说诺曼底登陆,盟军从来不是在德国防守最严密的地方去强攻,他是选敌人想不到的地方去攻破。昨天我在清华演讲的时候也举了这个例子,所以很多时候颠覆并不是敲锣打鼓来的,如果一个颠覆的趋势今天《创业邦》杂志都给你做了介绍了,那么对不起,巨头的战略部恐怕早就已经做了分析报告,也会有所应对。所以在什么情况下做颠覆呢?就是干那些巨头认为非常罕见的事情,巨头看了不屑一顾的事情,或者巨头根本看不清、看不懂的事情,甚至是巨头会嘲笑的事情,基本上就会有颠覆的可能了。其实俞永福当年做UC的时候、胡泽民他们做91的时候、我在做360的时候,很多公司能够做到今天,是因为巨头给了我们三五年成长的时间。如果今天你一做,巨头立马就反应过来了,就是你把俞永福、雷军绑在一块,他也做不成。我们尊敬的雷军把小米做得这么成功,让我们仰望,但是你想想小米刚出来的时候,我去拜访手机厂商的时候跟他们说“小米模式很可怕,太了不起了,可能会颠覆你们”,所有厂商像看傻子一样对我说“周鸿祎你有没有搞错啊,他怎么会做成啊,他就是一个笑话”,结果3年之后,没有人还会觉得这是个笑话。当年whatsapp或者微信刚出来的时候,我跟运营商讲“有家互联网公司可能会颠覆你们,他们在遥远的南极大陆”,结果运营商说,以后开会,再也不要请周鸿祎来讲话了,妖言惑众。

所以我们要颠覆的时候,一定要打侧翼战,千万不要看到巨头在那里,你就准备冲进去跟巨头分一杯羹。这就要求创业者要有一种做冷板凳的精神,因为你做的不是最热门的事情、最时髦的事情,可能媒体不给你报道,排行榜也不给热评,你不要觉得没有意思。现在很多企业都在做点评,十年前张涛做大众点评餐馆点评的时候,有人看到它的商业模式吗?肯定很多人都是不屑一顾的。所以我也经常提醒我们的小伙伴最好低调些,好不容易有了一个想法,恨不得敲锣打鼓,今天去新浪做访谈,明天到创业邦亮个相,其实早期的时候最好还是让巨头看不见,适度的参加会议。但是更多的时间应该猫起来跟小白泡在一起,琢磨琢磨他们有什么感性的需求,把你有限的力量聚焦在单点的侧翼上,三年之后等你再亮相的时候,你会发现巨头就看不明白,他终于看明白了,就已经望尘莫及了,这样你才能真正获得颠覆的可能。因为时间有限,剩下的心得在写微博的时候再说吧。谢谢大家!

附: 周鸿祎现场演讲精彩视频

来源:创业邦

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该日志于2013-12-03 11:14由 Apple 发表在创业学习分类下, 评论已关闭。 如果觉得这篇文章不错,可以分享给你的朋友们~ :)
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