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参加“网络媒体运营与创收研讨会”有感

上周日去北京参加了中国传媒大学组织的“网络媒体运营与创收研讨会”,这两天忙着给领导写份总结,发现写完有9千字之多,博客里发这个上来,感觉冗余字过多,没必要发到这里给大家普及知识了,还是重新做个简短的总结,直接说我感觉与博友们分享更有价值的一些观点吧。

目前网络媒体的重要性自不必赘述,电视,广播,报纸等传统媒体受网络媒体的冲击也是可想而知,更多的美国先驱们已经验证了。87年历史的读者杂志的倒掉等等史实接踵而至,报业杂志等发行量、广告招商数据也差强人意,在这种情境下,是时候思变了。

本次大会我提炼出以下五个关键字来概括总结:新浪微博、内容为王、地方网站(区域经济)、资源整合、广告模式

一、新浪微博

微博自不必多说,常混迹于网络的朋友对此再熟悉不过。值得提的是本次大会,这是所有嘉宾提的最多的一款产品,可见他的历史性作用也极强。新浪的葛景栋先生的演讲口才真是不得不佩服,那么长的演讲几乎是一气呵成,间断极短,未喝一口水,可见准备是相当充分。

二、内容为王

最初的网络信息结构是谁的内容好,谁占优势,比如三大门户时代。后来搜索引擎的崛起,让大家变的浮躁起来,开始追求内容的量大,这样能带来更多的广告点击。从最近开始,我听到的声音逐渐开始往回转变,大家又在讨论着内容为王了。或许大家转了一圈发现,追求内容量的阶段是过于逐利了。现在落得一个只有内容量多,然而却没有沉淀下更多的阅读者,致使广告点击依旧有限,收入来源受限。经过过一翻波折之后,貌似大家重新觉悟起来,重归内容为王

三、地方网站

有两位嘉宾都提到这个话题了,真是让我没有想到,因为看之前会议安排的议题没有看到这方面内容。但是两位嘉宾(缔元信秦雯、浙江在线吕子睿)在地方网站,区域经济方面都讲解的都比较深入。这块也正好是咱们在做的内容。秦雯是中国最早一批互联网从业者,如果对中国网络发展有一些了解的话,大家都知道在北京有一家叫瀛海威的公司,她便是创业元老之一。虽然后来瀛海威倒掉了,但是她的互联网从业经验还是相当的丰富呀。她是从互联网的发展形态来讲解的,从“资源至上”到“用户至上”,从“文本”内容转向“人本”的社交网络。秦雯的“用户成为资源,拥有用户即拥有未来”,这个观点,我相当赞同。其实反观这几年的网站运营经验,都不难发现,无论是从卖广告,还是卖服务,最终卖的都是网站用户,只有你有用户,才能使得网站的广告实现点击,产出价值,才能使你卖的服务产生价值,用户量越大,自身的影响力就越大,对提升价值就越有益。互联网会变得越来越开放,越来越细分化,当然也包括从门户形式转到垂直网站,再到地方网站模式,信息组织形式从树状,一对多单级传播转向网状,多对多裂变式传播。还有一点,就是电子商务会逐渐成为主流应用,现在如果还没有淘宝过的用户那真是太落伍了。

秦雯讲的比较宏观,吕子睿讲的就比较细致了,更贴近地方站的运作,因为他们确确实实这么多年一直在摸索地方新闻网站的路子。从他们自身的运营概况,到运营模式,再到遇到的主要问题,和今后的主要发展方向一一作了详细讲解。关于他提出的几点自身遇到的问题,我也很有感同身受。咱们的我爱假日网的身份和他们浙江在线是一模一样的,都是隶属于报业,在做网络的事。当然之前我们做的也远没有他们好。

四、资源整合

这方面内容比较宽泛,很多方面都需要资源的整合,比较明显的例子是凤凰网分享的他们的一些经验。他们在这方面,由于之前有凤凰卫视的许多资源,卫视与网站双方可以有很多资源共享,比如视频采编,凤凰网也有自己的节目录制部门,在大陆的一些节目都可以直接传给香港卫视台播放,这样还大大提高了内容的播出机会,同样的内容在凤凰网、凤凰手机版,凤凰视频等多渠道传播,增加网站广告投放的收入。凤凰网与卫视的用户也是可以共享的,虽然两种媒介的用户不是完全相同的,但是也有交集部分。整合后的凤凰网在广告吸引力方面增强许多,精准力,整合力,洞察力,影响力都大大增强,这对吸引广告主无疑是有很大益处的。

新浪微博的资源整合做的更加强悍,06年,新浪第一家推出博客服务,把这一新兴产品在中国推广开来,09年又是几大门户网站里第一个推出微博服务的,对自身多年积累的媒体行业经验发挥到了极致,对以往门户系统已经积累起的名人资源全部整合进了微博系统,使微博快速具有了大众吸引力,对产品的推广起到了极大的作用。现在微博运营人员等已经有700多人了,这个团队是很强悍的,基本是整合新浪的所有优势资源。记得前几年,新浪还是只占理想国际两层办公楼,现在已经有五层以上了,团队发展的很壮大,当然微博的价值也体现在新浪股票上了,从不到50美元,一路高歌猛进,已经超过150美元了,微博的价值可见一斑。这些都与新浪高层大胆集中优势资源,奋力一博有直接关系。

另一点奇艺也是在这方面做的比较到位的例子。奇艺产品上线仅仅一年多,已经跻身视频网站三甲了,这与他是百度投资参与共建有直接关系,奇艺产品中整合了相当多的百度资源,不光是百度提供了资金支持。在用户流量方面,百度贡献颇多,另外在用户数据方面,百度能给提供相当多的指导,这些都比其它视频网站有很大优势,这些都是稀缺资源,不是花钱就能买来的,当然奇艺也实现了这些资源的价值。不过也不能说资源简单整合就能完全实现理想的预期的,百度也有失败的例子,比如当年的有啊,大张旗鼓的开放,但是被淘宝打的落花流水。

五、广告模式

在这方面,来自腾讯的刘矅可以说讲的最是专业。从分享的信息来看,网络广告还有很大的增长空间。那就看各个服务商如何去挖掘了。不过我感觉现在网络广告的增长会极大的削弱传统媒体广告的投放量,毕竟做广告的就是那部分人。这点我想主要提一下传媒大学的袁方博士分享的一些经验,个人感觉非常值得思考。

袁方老师在广电行业摸爬滚打多年,但是把广告的本质看的很透彻,所以无论是传统媒体上的广告还是网络上的,其本质都没有太大改变,只不过是载体有所变化。袁方老师是通过CCTV和湖南卫视的一些节目运作的实战经验来分享的,现在的电视媒体必须改革,改变传统的通过广告来赢利这种模式,目前这种模式改革成效显著的当属湖南卫视。他说,其实湖南卫视目前走的路,都是当年他给CCTV出的主意,但是CCTV的生存压力较弱,又有政府官方媒体特殊身份,所以这些没有很好的执行下去,反而让湖南卫视后来把这些学了去,执行的很好,目前湖南卫视赢收已远超CCTV3,仅次于CCTV1套节目。湖南卫视去年赢利38个亿,CCTV3只有他的1/3,今年湖南卫视赢收达到50个亿没问题。到底是什么模式让湖南卫视在这几年能有如此好的表现呢?那就是季播模式。这个名词好像不太容易理解,其实我们观看的大多数湖南卫视节目都属于这种模式了,比如说超级女生,快乐男生,快乐大本营等等。季播模式是杀手锏之一,另外还包括用项目制来对抗以往的官本位。每个节目,负责的主持人想把它办好,不再可能和以往一样,只要每天照常录播就可以了。由于实行了季播,这段节目播出过一段时间之后,会停掉两三年,在停掉的时间段内,作为这档节目的策划组(包括主持人、编导、制片等等这个节目的整个团队)如果不想好别的节目的话,整个团队就要下岗了。所以这个方式在制造着团队的竞争意识,不创新就会死。这一系列的改革措施,使得湖南卫视这两年接二连三的推出了很多不错的节目,另外湖南卫视把超女的运作来交给旗下的天娱公司,也允许他自己电视台的主持人签约,包装,做广告。这些在CCTV都是不可能的。天娱公司又可以从这些签约的制造出来的明星身上赚钱,这已经逐渐形成了一条独特的电视产业链。甚至现在的华谊兄弟,以后也未必能和这个天娱公司来PK.因为它有这个湖南卫视这个大靠山,是华谊兄弟没有的强大资源。有了这一系列的改革措施,录播->直播,内容的生产方式从栏目制->项目制,营销模式从广告模式向产业链模式转变了,以后的路就越来越宽了,电视购物代表着广电向零售跨界,我想,如果哪天手机支付起来了,电视购物保证了信用的话,那也会是一个很不错的方式。目前在国外已经做的风声水起,只是目前国内的信用环境太差,还没到发展的时候。

那么广告模式为什么走不远呢?袁老师给出的答案也很有意思,而且都是经过实践检验的。

1、广告增收模式不可持续,只有涨价一条路,这个价格涨到一定程度,一些大的广告主将会把所有的小广告主全部挤出市场。比如说湖南卫视跟蒙牛合作的很好,这样把伊利在成都市场的广告挤掉了,或者伊利和他竞争,这样双方就拉高广告价格,致使其他行业的广告主将不能承受这么高的广告价,而被迫退出这个广告市场。

2、行业日趋垄断,大品牌广告的供给呈长期衰减趋势

从2000-2008年蒙牛的销量和他所支付的广告费用的曲线图可以看出,当他品牌逐渐增强,销售额逐渐增长的时候,广告费用的支出会随之变的呈水平或者缩减趋势变化。因为他已经不需要花费更多的广告费用去实现销售额的增长。

3、广告客户“客大欺店”,挤压广告增幅;这就是第一条中提到的,大品牌广告商会挤压其他小广告商的增长。当市场中广告商容量变小的时候,广告收益的增幅也就会的越来越小了。

4、大量中小企业放弃品牌路线,改走价格战

从第3条引申出来的效应就是越小的企业越来越做不起广告,只能走低价策略来抢占市场份额。直到市场环境被折腾到恶化。这也就是广告模式不是让市场中所有参与者都能从中获利,而是以大欺小,形成寡头市场,这样市场就变得恶化了。最终将会,或者获得利益的厂商很少,直到不会再有盈利者。

其次广告模式也是极不稳定的一种收入来源,比如说08年金融危机突来,大多数厂商都会受其影响,大家都在缩减成本支出的时候,广告费用必然会缩减的严重,这样如果收入完全依赖广告的商家将会很被动,生存空间被极大的压缩,变的很难生存下来。记得上次年会的时候,我们领导也有提到过,广告收入不会有太大增长,反而报纸的印刷成本增长极快。这样会让我们公司的生存状况变的很困难。如果我们能寻找到一条不完全依赖广告收入的新的盈利方式,那么无疑会让我们的适应能力更强,生命力也就变的更顽强。

整个会议总结下来,基本上是这五大点内容。 希望能给朋友们带去一些启发。下面放上袁方老师的PPT和讲话录音。

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该日志于2011-06-01 16:36由 Apple 发表在创业学习分类下, 评论已关闭。 如果觉得这篇文章不错,可以分享给你的朋友们~ :)
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